ORIOL AMAT I SALAS

La necessitat de reinventar-se

Hi ha moments en què determinades organitzacions ho tenen molt més fàcil que d'altres. Per exemple, després que una bombolla immobiliària esclati és més complicat sobreviure i créixer en el sector de la construcció que en el sector de l'alimentació.

Quan el pastís del mercat es redueix i les vendes comencen a baixar és més necessari que mai revisar el model d'ingressos. És a dir, els segments de clients objectiu, els productes, els preus... D'aquesta manera, es poden augmentar els ingressos fins i tot en anys en què l'activitat econòmica general s'ha reduït.

Innovació a marxes forçades

En sectors afectats pel canvi tecnològic, la innovació de producte és fonamental. En sectors afectats per la caiguda d'ingressos com a conseqüència del cicle econòmic negatiu serà fonamental la diversificació de clients i de mercats. En canvi, en sectors poc afectats pel cicle econòmic i pel canvi tecnològic, com una companyia d'aigües, per exemple, pot haver-hi menys urgència per introduir innovacions radicals. Tot el contrari passa en sectors molt afectats per la caiguda del cicle econòmic i pel canvi tecnològic: aquí és possible que convingui una reinvenció total de l'empresa. Aquest seria el cas dels mitjans de comunicació, les impremtes o les agències de viatges, en què a la caiguda de vendes per la recessió cal afegir-hi la reducció dels ingressos per la irrupció d'internet, que fa que clients i competidors funcionin de maneres molt diferents.

La reinvenció total d'una organització pot implicar canvis radicals en els pilars fonamentals. Ens estem referint a l'estratègia (missió, visió, valors…), al sector en el qual s'opera o al segment de mercat al qual es dirigeix. Per exemple, l'empresa nord-americana 3M (Minnesota Mining and Manufacturing), quan es va fundar fa més de cent anys era una empresa del sector miner. Anys després es va especialitzar en articles de consum per a la llar i de l'empresa. Bona part dels seus productes són innovacions introduïdes pels empleats. En concret, un dels seus productes més coneguts, les notes adhesives Post-it, les va dissenyar un comptable de l'empresa, encarregat de passar missatges als seus companys i que veia que els papers amb les anotacions volaven, de manera que el missatge no arribava al destinatari. Buscant una solució va idear el Post-it.

Podem trobar nombroses empreses que al llarg de la seva trajectòria han sofert importants transformacions. Així, Nokia, que a l'origen era una empresa que produïa cables, en l'actualitat és una de les empreses més importants del sector dels mòbils. IBM va començar fabricant màquines per elaborar carn i formatge, i avui dia és una multinacional del maquinari i del programari. The Stora Company va néixer fa 700 anys a Suècia com una mina de coure. En l'actualitat és una empresa paperera.

Els exemples anteriors tenen en comú que són empreses que van saber veure que no tenien futur dins del seu sector i van decidir apostar per un canvi radical. Aquest tipus d'apostes requereixen un elevat nivell d'inversió en innovació. Innovar en el que fem suposa revisar si el sector econòmic en què estem actuant i els productes que estem oferint tenen futur. Però la reinvenció no sempre és una tasca fàcil. La majoria d'empreses no aconsegueixen superar aquest tipus de reptes, ja que o bé no perceben que han de canviar, o bé no saben com fer-ho. Per exemple, Polaroid va fer fallida poc després que s'inventés la fotografia digital.

Un exemple recent de reinvenció és el de Nostrum. Aquesta empresa dedicada als plats preparats va ser creada el 1998 per Quirze Salomó i el seu pare Joan. Com a conseqüència de la crisi econòmica, moltes persones van tornar a la cultura de la carmanyola portant a l'empresa el menjar preparat a casa. Això va provocar en Nostrum una caiguda de vendes del 40%. Per fer front a la nova situació, Nostrum va optar per reinventar-se llançant plats preparats low cost amb el 50% de descompte. Perquè els números surtin amb aquest preu abaixat es va fer una reenginyeria completa de l'empresa. En sis mesos van passar de vendre 8.000 menús diaris a 25.000.

Inspirar-se en els altres

Fer aquest tipus de canvis no és fàcil. En la majoria dels casos és millor no començar des de zero, ja que es poden aprofitar les experiències d'altres empreses. Moltes idees d'èxit han sorgit a partir d'una inspiració basada en altres empreses. En redissenyar el seu model de negoci, les empreses poden recórrer a diverses vies per innovar: imitar, descartar i fer actes de fe. Copiar altres empreses és una via més fàcil, entenent que no es vulnera la legislació vigent ni l'ètica que ha d'inspirar tota activitat empresarial. Quan s'imita a d'altres cal descartar les parts o variables del model que no es consideren apropiades. En altres casos, la reinvenció de l'empresa es fa amb actes de fe en els quals no és possible predir el resultat final, ja que algunes idees funcionen i en altres ocasions les mateixes idees poden no funcionar. Hi ha emprenedors molt creatius que revolucionen el sector amb propostes trencadores. És el cas del Cirque du Soleil (un circ sense animals), Apple (telèfons sense tecles) i Ferran Adrià (cuina a base d'escumes i altres novetats). En definitiva, estem en temps de grans canvis i, tot i que moltes empreses ho estan passant malament, també n'hi ha d'altres que amb molt d'esforç i encert estan aconseguint transformar-se per seguir generant riquesa i llocs de treball.