ENTREVISTA
JORDI SABATÉ

Lluís Morillas: "Una marca és molt més que un simple logotip, és una experiència"

Lluís Morillas, Conseller Delegat de Morillas Zoom

A l'estudi de Morillas, al carrer Sèneca de Barcelona, s'hi respira un silenci relaxat, alhora jovial i seriós, com de treball satisfactori. A la cinquena planta és on té el despatx Lluís Morillas, conseller delegat de l'empresa i fill del fundador, Antoni Morillas, pioner del branding a l'Estat. Parlem amb Morillas fill aprofitant que aquesta setmana s'ha celebrat Hispack , el saló del packaging de Barcelona.

Com us afecta la crisi?

Resistim bé, i encara que els de dalt hem hagut de retallar-nos el sou una mica, hem aconseguit no fer fora a ningú. Tenim un capital de talent molt important i l'últim que volem es perdre'l. D'altra banda, l'exportació dels nostres serveis ens està ajudant en aquests moments tan difícils.

Com entenem el branding , com una publicitat de 360 graus?

No. Cal separar el que és branding del que és fer publicitat, perquè són coses diferents. La publicitat és la comunicació d'una marca: pot ser un text, una imatge, una cançó, etc. Però sempre és un missatge concret. El branding va més enllà del missatge, és la marca en si i tot el que l'envolta, fins i tot la publicitat. Cal comprendre que la marca és molt més que un simple logotip, com molta gent pensa: el logo és un grafisme que simbolitza la marca, però el branding s'ocupa també de les formes, el tacte, la llum que desprèn una marca, les sensacions...

Això sona una mica inespecífic...

Doncs no ho és, i et posaré un exemple: ara estem molt implicats en el disseny de les olors que faran els hotels d'una determinada cadena. És a dir: quina olor han de fer el vestíbul, la cuina, les habitacions... L'objectiu és que tu reconeguis que ets en un hotel d'aquesta cadena tant per l'olor com per la decoració i el tracte a recepció, ja sigui al Carib o a Escandinàvia. Això es el branding . És molt més que disseny o missatge: és l'experiència que et dóna el producte.

Quina és la diferència entre branding i packaging?

Packaging fa referència a la presència que té una marca, la presència física, virtual i també sensorial. És la manera com ens arriba la marca. Per exemple, hem fet el packaging intencional d'Osborne, una marca prou coneguda pel seu toro a les carreteres. Ara bé, la percepció que es vol adreçar a l'exterior, on Osborne comercialitza productes d'alta qualitat, no ha de ser tan contundent com aquí, si bé tothom ha de saber que és la mateixa marca que es coneix a Espanya per la imatge d'un toro. Vam proposar mostrar només el cap del toro amb la o d'Osborne i els va agradar molt. I ha anat força bé. Això és el packaging .

Com afronteu l'era digital?

És un repte que no eludim, al contrari: el món digital enriqueix la marca, li dóna una nova dimensió amb moltes possibilitats. És un sector tant nou com ple de possibilitats

Aleshores, quin creus que és el problema de la publicitat online ?

Jo crec en la publicitat online , i a més veig que la xarxa en va plena. El que passa és que la publicitat és el mitjà més ineficaç que hi ha actualment. Es calcula que gairebé la meitat dels missatges publicitaris no arriben al seu objectiu, però no sabem quina és exactament aquesta porció de públic que no ens fa cas fins que no hem fet la campanya. Això a la xarxa, on tot es pot quantificar, porta a una insatisfacció de l'anunciant davant dels resultats... De tota manera, torno a dir que el medi digital em sembla ple de possibilitats.

¿A l'estudi Morillas us veieu com els Mad men del segle XXI? ¿És versemblant la manera com es mostra el sector a la sèrie?

Aquesta professió ha canviat molt des dels seixanta i ja no queda res dels dies de vi i roses que es mostren a Mad men . Ara tot és molt més auster i professional. De tota manera, sí que m'agrada l'aire de pioners que els donen. Estaven inventant una nova professió i això es mostra bé. Aquí, però, no es respira l'aire jeràrquic que fixa Don Drapper a la sèrie. Jo sóc molt més horitzontal, confio molt en l'equip i miro de deixar fer a la gent que tinc: els vam contractar perquè saben el que es fan.

Perfil

Lluís Morillas és un home d'art, tal com es pot veure en totes les obres que decoren les parets de les cinc plantes que té l'oficina de Barcelona -n'hi ha una altra a Madrid.

"La meva especialitat és l'art contemporani català", diu Morillas entusiasmat. Es considera un friqui,algú apassionat pel seu nínxol concret de coneixement, i assegura que li retreuen que "no sap parlar d'altra cosa".

A Morillas no li ve de nou la passió per l'art, sinó que segurament la porta als gens. El seu pare, Antoni Morillas, fundador de l'empresa i pioner del branding a l'Estat, va ser un artista que va saber capgirar el seu talent per enfocar-lo al món de les vendes. Recentment, tant el seu fill com els seus socis li han fet un homenatge en format de llibre i també de pel·lícula que es pot veure a la seva web.