DANI SÁNCHEZ UGART

La marca blanca frena en sec

Els productes fets pels súpers deixen de créixer per primer cop en 20 anys pels agressius descomptes de les marques líders

La marca blanca frena en sec / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

La crisi ens ha fet canviar radicalment la manera de fer la compra. Penseu com omplíeu el rebost fa cinc o sis anys i compareu-ho amb com ho feu ara. Penseu en quins d’aquests hàbits heu incorporat: compreu més marca blanca?; compreu més sovint i menys quantitat?; aneu menys a l’híper i més al súper o a les botigues de proximitat?; consumiu més a casa i menys als restaurants i bars?; heu deixat de fer algunes despeses supèrflues o compres per impuls?

Si no heu respost que sí a cap de les preguntes anteriors sou una excepció entre els consumidors catalans. Si us hi sentiu identificats, no patiu: no esteu sols. La marca blanca ha aprofitat els anys de crisi a Espanya i, a remolc de l’ascens meteòric de Mercadona, s’ha consolidat en un mercat on tradicionalment tenia menys implantació que a la resta de països europeus. L’ascens ha durat fins al 2014. L’any passat la marca blanca va quedar estancada per primer cop, segons els dos principals estudis del mercat de gran consum d’Espanya, que elaboren Kantar Worldpanel i Nielsen, i que apunten a un increment de només una dècima -dues dècimes en el cas català, segons l’estudi de Kantar, l’únic que conté dades territorialitzades-. En els dos casos es considera un estancament, perquè en els anys anteriors l’ascens de la marca blanca havia superat sempre el punt, per això aquest mínim ascens suposa una frenada en sec. Segons els experts, això no respon només a la millora de les condicions econòmiques, sinó també a les agressives polítiques de rebaixa de preus i de promocions que han dut a terme les marques tradicionals (conegudes com a marques del fabricant).

El responsable de gran consum de la consultora estratègica Wit Consulting, Jean-Marie Benaroya, veu, bàsicament, tres raons per explicar la frenada de la marca blanca: la principal és que les marques del fabricant “han fet més estreta la bretxa de preu”, gràcies a les seves estratègies. D’altra banda, també hi ha influït l’increment de la confiança del consumidor i la saturació de categories (algunes, com el paper de cuina i els tovallons, tenen una penetració de la marca blanca altíssima, del voltant del 90%). Però això no vol dir necessàriament que l’evolució futura sigui la d’un estancament. Benaroya considera que el marge de rebaixes dels fabricants té un límit i que hauran d’aturar la política de promocions.

Durant la primera demostració de força de la marca blanca a Espanya, sobretot en l’última dècada, els fabricants de marques líders van optar per prendre una actitud més aviat bel·ligerant. Es van popularitzar les campanyes amb el missatge “no fabriquem per a altres marques”, que buscaven marcar la distància en qualitat, sense tocar els marges ni modificar substancialment el tipus de productes, segons explica Gerard Costa, professor de màrqueting d’Esade. En els últims temps, però, les marques es van adonar que havien de canviar d’estratègia. “Han trigat a reaccionar, però finalment ho han fet”, explica el professor. Aquest canvi d’estratègia explica la política de promocions que marques com Cola Cao i Danone han dut a terme durant el 2014 i que han servit per frenar la marca blanca. Però no només de baixades de preu es nodreix el canvi: també van innovar en el tipus de productes que oferien per adaptar-se a les noves necessitats dels compradors (que ara fan compres més petites, més sovint i comparant més els preus). I també amb la creació de línies bàsiques, més barates, però que mantenen l’ensenya de marca. Segons explica el professor de màrqueting, les marques han popularitzat els envasos més petits, a preus més barats, per poder arribar a més carros: “El missatge és que pel mateix preu que la marca blanca pots comprar els Filipinos autèntics, però amb la meitat de quantitat”, afirma. Això, per a compres més impulsives o supèrflues, és una estratègia que funciona, perquè satisfà la necessitat consumista sense esgotar el pressupost setmanal.

Més enllà de les estratègies de les marques del fabricant, la frenada de la marca blanca també s’explica pel canvi d’equilibris al mercat. “El mix de la participació de les cadenes d’alta implantació de la marca pròpia s’ha mantingut i no s’ha incrementat, com havia passat fins ara -explica el conseller delegat de Condis, Enric Ezquerra-. Quan Lidl, Dia i Mercadona guanyen quota de mercat, la marca blanca guanya implantació”. Per això, segons el diagnòstic del també president de l’Associació Catalana de Supermercats i Distribuïdors (Cat-Dis), com que aquest model “està arribant al punt de saturació”, la marca blanca ja no experimentarà els creixements que ha tingut en els anys anteriors. Això pot ser una bona notícia per als súpers catalans que, majoritàriament, no basen la seva oferta en la marca blanca, com sí que ho fan els tres que mencionava Ezquerra. Si la marca blanca deixa de ser prioritària, entraran en escena altres coses, com l’atenció als frescos i la varietat, i aquest és precisament el terreny on juguen marques com Caprabo, Bon Preu i Condis.

“El perdedor d’aquest estancament és el format de Mercadona de preus sempre baixos que vol que compris allà i no compris enlloc més”, explica Costa. Però ¿com reaccionaran aquests models a la pèrdua d’interès per la marca blanca? D’una banda, Mercadona podria canviar el focus i començar a incorporar més marques del fabricant (després de retirar-ne una gran part el 2008). De moment, l’estratègia de la companyia ha sigut posar l’accent en frescos, en què les vendes li han crescut un 1,1%, mentre que se li han estancat els productes envasats. Però els hard discount com Mercadona, Lidl i Dia encara poden optar per ampliar negoci amb la seva marca blanca. “Hi ha marge per a la sofisticació”, explica Benaroya, que apunta la possibilitat de crear marques gurmet dintre de la marca blanca per apel·lar al públic que ja està cansat d’estrènyer-se el cinturó i que es vol regalar un caprici.

Però la marca blanca ha vingut per quedar-se. Cap dels experts consultats apunta a un descens considerable de la quota de mercat d’aquesta categoria de productes. A tot Espanya controlen un 38,7% del mercat, segons les dades de Nielsen, i un 34%, segons Kantar. A Catalunya la penetració és una mica inferior, d’un 33,2%, segons Kantar (en part gràcies a l’estratègia diferenciada dels súpers d’arrel catalana, que tenen una presència de marca blanca d’entre un 15% i un 20% als seus prestatges). En qualsevol cas, la preeminència de la marca blanca encara està lluny de països com Alemanya i el Regne Unit, on controlen prop del 50% del mercat. Ara bé, hi ha menys consens entre els experts sobre si la marca blanca seguirà creixent, fins a empatar amb aquests països. “Caldria una bola de vidre per veure-ho. És evident que dóna signes d’esgotament, però també és cert que el consumidor ja ha après que en alguns productes la marca blanca pot ser substitutiva”, considera el director de nous negocis de Nielsen, Alfonso Delgado.

“La via de creixement s’ha esgotat -explica Ezquerra-. Ara el focus passarà a altres propostes de valor en què tenim més força, com l’assortiment ampli, les propostes promocionals, de frescos i l’experiència de botiga”. De fet, aquesta nova realitat és una “gran oportunitat” no només per als súpers catalans, sinó també per a “tota la cadena de valor”, segons Costa. Un consumidor menys hipersensible al preu és capaç de tastar nous productes i de sucumbir als capricis, per “premiar-se” cada cop que li vingui de gust, sense oblidar la “compra intel·ligent” que ha après a fer durant la crisi, segons l’expert d’Esade, que explica que una altra característica d’aquest nou consumidor és que “no és fidel ni tan sols a la marca del distribuïdor”. “No només ens mourem amb creixements petits, de dècimes, sinó que també hi haurà davallades de la marca blanca: els fabricants sabran crear més promocions i productes atractius”, pronostica. Kantar, per la seva banda preveu un nou creixement, igual que Benaroya.

La gran esperança de creixement per al gran consum, però, no és a dintre de casa. El principal perjudicat de la crisi han sigut els bars i restaurants, amb el tancament de 25.000 establiments a tot Espanya. Durant el 2014, però, es va produir el primer increment en el nombre d’establiments des del 2008, i el consum fora de casa va pujar un 0,4%, després que el 2013 va caure un 4,8%.