PUBLICITAT
AURI GARCIA MORERA

Facebook sobredimensiona el públic jove

La seva plataforma de publicitat dona xifres d’audiència potencial que superen les xifres de població en alguns segments d’edat

Facebook sobredimensiona  el públic jove / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

Tenir usuaris registrats amb una adreça de correu electrònic i dades personals com l’edat o el sexe permet a Facebook oferir una plataforma de publicitat més precisa que molts altres suports. Fa uns dies, però, un analista de borsa nord-americà va posar en dubte aquesta precisió en revelar que la plataforma mostra unes xifres d’audiència potencial que superen amb diferència les xifres de població per a alguns segments d’edat als Estats Units.

Segons ha comprovat l’ARA, aquesta discrepància també es produeix a casa nostra. La plataforma de publicitat de Facebook ofereix als anunciants una audiència potencial de 2,5 milions de residents a Catalunya d’entre 20 i 39 anys, però segons les xifres del padró municipal publicades per l’Institut d’Estadística de Catalunya (Idescat), només hi ha 1,8 milions de residents d’aquesta edat.

La franja de 20 a 24 anys i, en menor mesura, la de 25 a 29 anys són les que estan més sobredimensionades en les xifres de Facebook. En canvi, en la de 15 a 19 anys, les xifres de la seva plataforma de publicitat són inferiors a les de població, igual que passa a partir dels 40 anys: les dades detallades per sexes mostren que la diferència respecte a les xifres de població afecta lleugerament més els homes que les dones.

En un comunicat enviat a l’agència Reuters, Facebook ha respost que les seves xifres d’audiència potencial “estan dissenyades per estimar quanta gent en una zona determinada és susceptible de veure un anunci que un negoci pugui posar, no estan dissenyades per coincidir amb la població o amb les estimacions del cens”. No detalla, però, per quin motiu no només no coincideixen sinó que són molt superiors a les de població en alguns segments d’edat.

Una possible explicació és que l’estimació inclogui usuaris que es connecten des de la ubicació escollida però que no hi viuen. Així ho apunta Marc Elena, fundador d’Adsmurai, una empresa de gestió de publicitat a les xarxes socials. “Jo he anat a Alemanya dos dies i allà em seguia impactant publicitat segmentada en català”, explica Elena. Pot passar el mateix, afegeix, amb usuaris que visiten Catalunya però no estan empadronats aquí.

Les xifres per a Catalunya incloses en aquest article ja s’han obtingut aplicant el filtre que restringeix els anuncis als residents, i són inferiors a les que apareixen sense aplicar aquest filtre. Pot ser, però, que Facebook hi segueixi comptant usuaris no residents, perquè es tracta d’una aproximació amb una fórmula complexa. “La xifra de l’estimació es basa en una sèrie de factors que inclouen les dades demogràfiques que introdueix l’usuari, les dades de localització dels dispositius, els seus comportaments a Facebook i altres factors”, explica Marc Elena.

Cal tenir en compte, segons el fundador d’Adsmurai, que per a Facebook “l’edat depèn del fet que l’usuari digui l’edat que té, i els menors de 13 anys no poden posar la seva edat real perquè llavors la plataforma no els deixa registrar-se”. De tota manera, assegura, això suposa “un percentatge molt baix” respecte del total d’usuaris, perquè en general “la gent hi posa l’edat que té”.

Facebook en xifres Zoom

Facebook en xifres / Idoia Vallverdú

En qualsevol cas, afegeix Elena, la xifra d’audiència potencial apareix només a l’inici del procés de contractació, abans que comenci a mostrar-se un anunci: “Quan prepares la campanya apareix una estimació d’audiència potencial a la qual mai acabes arribant. Facebook pot dir que demà es connectarà un nombre d’usuaris aproximat, però no ho pot controlar tot”.

La facturació de la publicitat no depèn d’aquesta estimació que es mostra inicialment, sinó dels resultats que obté finalment: “Cada anunciant pot decidir si vol pagar per vendes, per clics o per cobertura, i el resultat final sí que és 100% així. Si mires els clics, quadra”. Hi ha una estimació prèvia, diu, perquè fer una previsió exacta “és impossible”. En canvi, en altres suports publicitaris fins i tot els resultats són estimacions.

El fundador d’Adsmurai assegura que els seus clients “estan encantats” amb la publicitat a Facebook i que ningú no els ha fet cap comentari sobre aquesta polèmica o sobre la multa que va imposar a la xarxa social l’Agència Espanyola de Protecció de Dades. L’organisme considera que Facebook utilitza dades amb finalitats publicitàries sense el consentiment explícit dels usuaris, i ha sancionat la plataforma amb 1,2 milions d’euros. “M’estranya, perquè el departament més gran que tenen, i el tema al qual donen més importància, és el de privacitat”, assegura Elena. Sigui com sigui, afegeix, a un gegant com Facebook una multa d’un milió no li fa ni pessigolles.