PERFIL
JORDI PLANAS

Un home amb estrella que no bevia cervesa

Sota la direcció d’Enric Crous, el grup Damm ha incentivat la seva diversificació amb la compra de companyies històriques com Cacaolat

ES VA PRENDRE LA SEVA primera cervesa el dia que el van presentar com a director general de Damm. “Em van contractar per vendre-la, no per beure-me-la. Abans no m’agradava, però he de dir que ara estic recuperant el temps perdut”, explica Enric Crous. És un dels executius amb més trajectòria, i el màxim responsable del tercer grup cerveser més important de l’estat espanyol, per darrere de Heineken i Mahou - San Miguel.

Nascut a Barcelona el 1947, es va llicenciar en enginyeria química a la UB abans de completar els seus estudis amb un màster en economia i direcció d’empreses a l’Iese. Després d’uns primers anys vinculat al sector químic i metal·lúrgic, va dirigir Mercabarna i la Fira entre el 1981 i el 1987. “El fet que una empresa sigui pública no significa que no hagi de ser rendible”, assegura, al mateix temps que emplaça els polítics a fixar-se més en aquest objectiu. “La gran majoria no sap què passa quan un client no t’ingressa una factura o quan tu tens dificultats per pagar una nòmina”, critica.

Durant els 24 anys que porta al capdavant de Damm, ha hagut de fer front al lideratge adquirit per Mahou - San Miguel i Heineken. Tots tres controlen la producció estatal amb una quota de mercat del 94% -la cervesera catalana en té el 25%-. “Una empresa ha de ser capaç d’innovar amb coses que les altres no fan”, comenta. Té clar que és la clau per avançar, i ell és el primer que s’ho autoimposa com a principi elemental. “S’ha de donar confiança a l’equip. No exigir-los coses que tu no siguis capaç de fer”, expressa. Predicant amb l’exemple, ha dissenyat la creació de dos productes pioners al nostre país: la cervesa Daura, apta per a celíacs, i la Inedit, elaborada conjuntament amb Ferran Adrià i que ha passat a competir amb el vi dins del canal de l’hostaleria. Tot i que aquestes dues marques han funcionat, no totes les propostes que ha engegat han obtingut el mateix resultat. “La sort influeix molt més del que ens pensem”, afirma fent referència a l’Estrella Damm Light. La va haver de suprimir poc després de veure la llum. “No acostumo a penedir-me de res del que he fet. Mirar enrere crec que serveix de poc”.

Crous s’ha proposat tirar endavant la internacionalització de la companyia. “És el nostre gran repte”, diu. Per aconseguir-ho s’ha apropiat completament dels costums saludables i climàtics que li ofereixen Barcelona i el Mediterrani. En aquesta línia, ha ideat la creació d’espots televisius amb el lema “Mediterràniament” i s’ha fet seu el concepte “ The beer of Barcelona”, unes iniciatives que l’han ajudat a potenciar la imatge de l’entitat a l’exterior. Actualment el grup Damm exporta un 15% de la seva producció a 85 països, amb una forta presència en el món anglosaxó. Des del 2004, Moritz també ha volgut identificar la seva marca a la Ciutat Comtal i ha discutit a Damm la potestat assolida en els últims anys. “Mai no parlo de la meva competència, però puc assegurar que l’única cervesa que es fabrica aquí és la nostra”, indica en clara referència a la procedència aragonesa de la cervesa Moritz, que es fabrica a Saragossa.

L’ENFORTIMENT DE LA inversió en obra social ha sigut un altre dels trets característics de la seva gestió: ha ampliat la participació de tot el grup en esdeveniments esportius i culturals de primer ordre. Algunes de les col·laboracions més destacades que s’estan portant a terme són el patrocini del Barça i de l’Espanyol, el Liceu, el Palau de la Música, l’Abadia de Montserrat, el món casteller i el Canet Rock d’aquest mateix cap de setmana. Però si Crous se sent especialment orgullós d’alguna activitat impulsada per la seva empresa, és sobretot de la tasca que s’està realitzant al Club de Futbol Damm des del 1954. “És una de les icones de la companyia i té com a únic objectiu la formació esportiva i humana de més de 300 nois. Nosaltres no fem cap negoci amb això”, declara. Amb una de les xarxes de distribució més potents del país, Crous també aposta per la diversificació de la companyia. “Ens aporta dimensió, economia d’escala i creació de riquesa i de llocs de treball”. Actualment la institució també està present en el mercat de l’aigua, els refrescos i els batuts mitjançant l’adquisició d’empreses com Veri, Fuente Liviana, Font Salem i Cacaolat. La recuperació de la històrica marca làctica el 2012, conjuntament amb Cobega -propietaris al 50%-, deixa la porta oberta a altres possibles col·laboracions amb els seus nous socis. No concreta res més, però reivindica que “aquesta operació ha salvat una marca que estava sota mínims”. El grup Damm factura actualment 900 milions d’euros i compta amb 2.400 treballadors. El benefici net del 2013 ha sigut de 70 milions d’euros.

Apassionat de la música de Bruce Springsteen i aficionat a les curses de fons, als seus 66 anys Crous encara es veu amb forces per comandar Damm, especialment després que la Generalitat hagi premiat la seva trajectòria concedint-li la Creu de Sant Jordi 2014. “Seguiré fins que el consell d’administració així ho decideixi”, garanteix. Arribat el moment, continuarà bevent cervesa. “Van ser molts anys sense fer-ho”, bromeja. Encara recorda quan anava a sopar amb la seva dona i demanaven un refresc i una Estrella. Sempre els ho servien a l’inrevés.