El declivi de l’últim reducte de moda ‘made in USA’

La fàbrica de la firma de moda que va vestir els inicis de la subcultura 'hipster' a finals dels 90 i principis del nou segle ocupa una superfície d’uns 74.000 metres quadrats en ple centre de la ciutat de Los Angeles. A la part superior d’un dels edificis del complex des d’on es dissenyen, manufacturen i distribueixen totes i cadascuna de les peces de cotó bàsiques emblema de la casa, un gran cartell clama: “American Apparel és una revolució industrial”. La frase fa al·lusió a la seva defensa d’un model d’integració vertical més sostenible, ètic i que, a la llarga, havia de reportar més beneficis econòmics que la deslocalització habitual en el sector cap a països on la mà d’obra és més barata.

Si la fórmula va propiciar el seu creixement meteòric dels primers anys, sembla que va deixar de funcionar fa temps. Arrossegada per un deute de 300 milions de dòlars i la davallada constant de les vendes, entre altres causes per la forta competència de multinacionals de moda ràpida com Zara i H&M, la companyia ha entrat aquesta setmana en concurs de creditors.

A la complicada situació financera de l’empresa, sense beneficis des del 2009, hi ha contribuït també el deteriorament de la seva imatge, forjada a base de polèmiques campanyes de publicitat i d’un llistat inacabable d’escàndols, la majoria de naturalesa sexual, protagonitzats per l’histriònic fundador de la marca, Dov Charney, que van derivar en la seva destitució com a director general de la firma tèxtil a finals del 2014.

El desenllaç era previsible. Al mes d’agost la companyia va reportar una nova caiguda de les vendes netes en el segon quadrimestre, un 17,2% respecte al mateix període de l’any passat, i unes pèrdues de 19,4 milions de dòlars, que van obligar l’actual junta a alertar els inversors de la falta de liquiditat per als següents 12 mesos. Les pèrdues dels últims cinc anys superen els 340 milions de dòlars (uns 301 milions d’euros) i la Borsa de Nova York, on ha cotitzat des del 2007 fins a aquesta setmana, va fer sonar les alarmes fa uns dies quan les seves accions es van depreciar fins als 11 cèntims de dòlar.

La sol·licitud per acollir-se a la protecció de bancarrota que preveu la legislació nord-americana va anar acompanyada d’un preacord de reestructuració del deute amb el 95% dels seus creditors, entre els quals hi ha el banc d’inversions Goldman Sachs, basat en l’intercanvi de bons per participacions, que permet continuar les operacions, mantenir llocs de treball, reduir el deute de 300 a 135 milions de dòlars i el pagament d’interessos anuals en més de 20 milions de dòlars.

Si el tribunal competent accepta el pla, un dels principals perjudicats serà Charney, que perdria la seva participació del 41% -valorada encara la setmana passada en 8,2 milions de dòlars- a l’empresa que va crear el 1989 per vendre samarretes a l’engròs.

De la mà de la nova directora general, Paula Schneider, American Apparel confia saltar dels titulars sensacionalistes dels tabloides als de les revistes de moda, i tornar a captivar el públic amb una estratègia que, d’acord amb un document intern, ha d’allunyar-se de les provocacions sexuals “ofensives” del passat i construir una imatge “inclusiva, positiva i basada en la bellesa natural” que, per ara, no està donant els fruits esperats.

“Els seus articles són la base per crear un bon estilisme però pots trobar models similars en botigues online com Asos.com molt més econòmics. Necessiten tornar a dissenyar peces úniques i recuperar rellevància, perquè el seu públic ha canviat”, apunta l’experta en moda i estilisme Dawn Del Russo.

Tot i la millora ara de les seves condicions financeres, els analistes dubten de la supervivència de la marca, que dóna feina a unes 9.000 persones i té 229 botigues en 19 països, i que durant una època va definir les tendències de la moda urbana. Segons Ronnie Moas, fundador de Standpoint Research, “els costosos processos legals als quals la va abocar Charney van ferir-la de gravetat, juntament amb les elevades despeses i els baixos ingressos per fer el que toca: ser una de les últimes de la indústria que mantenen la producció a casa”. “Si el consumidor no vol pagar una mica més per un producte en aquestes condicions, no hi ha res a fer davant qui subcontracta la fabricació al Vietnam o a Bangla Desh. El seu tancament enviaria el missatge trist al mercat que l’ètica pot no casar amb la viabilitat econòmica del sector”, afegeix Moas.

Dov Charney presumia de “saber com oferir samarretes al públic sense haver d’aprofitar-se de la desigualtat de les condicions laborals”. El vicepresident sènior de Kantar Retail, Bryan Roberts, sosté que American Apparel “precisament hauria d’aferrar-se a aquest fet diferencial per desmarcar-se en un context cada cop més competitiu, així com emular alguna de les claus del comerç minorista europeu, com ara la reducció dels temps de producció i el disseny de més edicions limitades”.

En canvi, Lloyd Grief, president del banc d’inversions Grief & Co, considera que l’empresa necessita “creuar una línia en la seva infraestructura operacional, més enllà de reduir el deute, perquè és insostenible conservar la confecció dins del país, sobretot a Califòrnia, l’estat amb els costos laborals més elevats de tota la nació”. Grief argumenta que l’etiqueta made in USA és igualment vàlida si s’aplica només al disseny del producte, i assegura que no el sorprendria el tancament d’algunes botigues internacionals com la de Barcelona perquè, “malgrat tractar-se d’una plaça de prestigi, no té sentit disposar d’un únic punt de venda en tot un país”.