COMERÇ
MARC AMAT

Els cinc misteris de La Baguetina Catalana

La cadena de cafeteries fa anys que està ubicada als carrers més exclusius de Barcelona malgrat acumular pèrdues

Els cinc misteris de La Baguetina Catalana / FELIP ARIZA Zoom

A l’esquerra, Tommy Hilfiger, Oysho, Carolina Herrera. A la dreta, Swarovski, Gucci, Chanel. I enmig de tant de glamur, La Baguetina Catalana. No cal tenir un ull d’àguila, quan un recorre les populoses i exclusives voreres del passeig de Gràcia, per quedar astorat davant la presència d’aquesta cadena barcelonina de cafeteries. Segons informes dipositats al Registre Mercantil, entre el 2009 i el 2013 aquesta ensenya d’alimentació tan sols va ser capaç de generar beneficis en un exercici, quan va guanyar 651 euros. Una xifra irrisòria que contrasta amb la ubicació de la seva vintena llarga d’establiments, sempre situats als carrers comercials més cars i turístics de la capital catalana. N’hi ha al passeig de Gràcia -on La Baguetina comparteix paret amb Burberry-, però també a la Rambla, a tocar de la Sagrada Família o a la ronda Universitat, ben a prop de la plaça Catalunya.

Amb uns aparadors plens a vessar d’entrepans, croissants, pizzes i llacets, La Baguetina Catalana subsisteix des de fa 25 anys entre els establiments dels gegants mundials del sector del comerç de luxe. I ho fa amb uns balanços tenyits de vermell i unes valoracions nefastes de la clientela. De fet, la cadena està instal·lada des de fa anys en les pitjors posicions als rànquings de portals com Booking i TripAdvisor. En aquesta última plataforma, de les prop de 700 opinions que acumula, un 91% coincideixen a suspendre la cadena d’establiments qualificant-la de “pèssima”. Els comentaris dels usuaris van en la mateixa línia. “No sé com el govern permet això. És una vergonya”; “Els preus són totalment desmesurats. Una estafa”; “Els entrepans són de molt mala qualitat i el tracte és deplorable”, asseguren. També fan fotografies a tiquets de compra amb cerveses cobrades a vuit euros, paninis a vuit euros i mig, i gerres de sangria a 20 euros. I un últim s’exclama: “Encara no entenc com aquesta cadena pot seguir funcionant”.

Darrere els locals de La Baguetina Catalana hi ha una trajectòria empresarial poc coneguda, amb una desena de societats dedicades a diversos sectors i quatre germans molt ben avinguts. I amb ells, cinc misteris.

1.EL PEIXATER MONTOYA.

Rere els mostradors d’aquesta cadena hi ha els quatre fills de José Montoya López, un barceloní que fa gairebé mig segle va fer fortuna en el món del peix i que era net de Felip Montoya, un peixater d’èxit que va arribar a ocupar “el 90% de les parades de peix del Mercat del Ninot”. Així ho explicava Florencio Montoya Pérez, l’actual administrador de La Baguetina, a El Periódico l’any 2005 , en una de les poques entrevistes que l’empresa ha concedit des que es va fundar.

Coincidint amb la celebració dels Jocs de Barcelona, José Montoya va decidir invertir a fundar la seva pròpia cadena de restauració, La Baguetina Catalana, que poc després d’aixecar la persiana del primer local al carrer Balmes va experimentar una ràpida expansió, sempre a la capital catalana.

Des d’aleshores -i arran de la seva mort pocs anys després d’iniciar el negoci- les regnes de l’empresa van anar a parar als seus fills, que encara avui comparteixen la gestió de la cadena: José, Juan, Felipe i Florencio Montoya Pérez, quatre germans que afirmen que han ajuntat els seus esforços per tirar endavant el negoci patern, tot i que el José no apareix com a administrador de cap societat.

Aquest diari ha pogut contactar amb Florencio Montoya, que ha declinat fer declaracions i participar en aquest reportatge amb el següent argument: “Dins del model de negoci de l’empresa, el tema de la publicitat no està previst, ja que ens agradaria que la publicitat vingués donada pel boca-orella dels clients, després de degustar els nostres productes”. Així, els detalls que s’exposen aquí els ha aconseguit l’ARA a través de la informació que ha pogut recollir i no han sigut comentats pels germans Montoya.

A la pàgina web del grup -creada pel mateix Florencio Montoya el 1999 i que va deixar d’estar operativa l’estiu de l’any passat- es definia l’empresa com “un negoci d’origen familiar, creat per oferir un servei que fins al 1992 no existia a Barcelona: fer possible que qualsevol persona pogués adquirir productes bàsics com pa, llet i pastes en un horari ampli i còmode, al mateix temps que poden prendre un cafè o un refresc”.

La Baguetina Catalana va créixer en nombre de locals, però també en nombre de marques. Més enllà dels establiments que duien el nom del grup, els germans Montoya van crear les cafeteries Rainbow, Biguelow’s -enfocades “al menjar ràpid i de qualitat”- i Va Por Ti Montoya, “un homenatge pòstum ple de sentiments i admiració dels quatre germans” al seu progenitor.

I la feina l’han fet plegats. Una extreballadora del grup recorda que “eren els mateixos germans els que s’encarregaven de fer les entrevistes de feina i de contractar el personal en un pis al carrer Balmes”, que va ser fins al 2013 seu del grup empresarial.

2.EL HÒLDING I LA DANSA.

Delimitar l’extensió del grup La Baguetina és complex. En sentències judicials del 2005 es parlava de cinc empreses. Però els germans administren més societats. Si bé “el cervell de La Baguetina és el Felipe, el germà gran” -com relatava Florencio Montoya a El Periódico -, l’administració de les seves empreses recau sobre diferents persones. Així, Felipe Montoya consta al Registre Mercantil com a administrador de Perabe Social XXI i de Lloguecata SL, mentre que Florencio Montoya és administrador de Bonmon 2000 SL i La Baguetina Catalana SL, que no engloba tots els establiments d’aquest nom.

D’altres, com Can Gareta SL i Bocpertot SL, tenen com a administradora única Josefa Martínez López, que acumula càrrecs en set empreses arreu de l’Estat en diversos sectors, segons consta al Registre Mercantil. Martínez també administrava Kero Logistic SL -actualment en procés de dissolució- fins al 24 de febrer d’aquest any.

Aquesta empresa i Lloguecata SL són les úniques del grup que al Registre Mercantil no consten com a societats enfocades a la venda de productes alimentaris en establiments especialitzats. Kero Logistic SL es dedica a la “compra, venda i promoció de béns immobles”, mentre que Lloguecata SL és un negoci de venda de “peces de vestir, calçat, carteres i maletes”. Malgrat això, i segons ha comprovat aquest diari, aquesta societat consta als tiquets de venda d’algunes cafeteries del grup.

L'entramat empresarial dels propietaris de La Baguetina Catalana Zoom

L'entramat empresarial dels propietaris de La Baguetina Catalana / Idoia Vallverdú

Però l’entramat de societats dels germans Montoya no acaba aquí. Felipe Montoya també consta com a administrador de l’empresa Horse Training Home SL, dedicada al món de l’hípica, i de Pescados Inglés SA, vinculada a la venda de peix i marisc.

Per la seva banda, Juan Montoya apareix com a administrador a l’empresa Fishmon SL, del mateix ram, i a la societat Flojofejumo SL, un nom format amb les inicials dels noms dels quatre germans i les primeres lletres del cognom, que té com a objecte social la “compravenda, tinença, administració i aprofitament de béns immobles de qualsevol tipus d’activitats relacionades amb l’hostaleria, l’alimentació i la rebosteria”. Malgrat tenir la seu al carrer Sardenya, en un establiment de La Baguetina Catalana, els cercadors d’internet situen propietats d’aquesta empresa en xalets d’urbanitzacions de Sant Pol de Mar i d’Isòvol. De la mateixa manera, els cercadors també indexen les adreces dels xalets com a “acadèmies de dansa”. Consultats per l’ARA, els ajuntaments de totes dues poblacions neguen la presència d’escoles de dansa en aquestes adreces.

Moltes d’aquestes empreses comparteixen domicili social des del 2013 en un edifici residencial del carrer Josep Garí, a la part alta del districte de Sarrià - Sant Gervasi. Al Registre de la Propietat apareixen com a titulars de l’immoble Maria Antonia Sert Welsch i Maria del Mar Arnús de Urruela, esposa de Francesc de Sert i Welsch, quart comte de Sert. El títol va ser creat el 1904 pel rei Alfons XIII a favor de l’enginyer industrial Francesc Sert i Badia. ¿Quina relació tenen els Montoya amb aquesta família aristocràtica? ¿En són, potser, els inquilins?

3.PÈRDUES EN LIMUSINA.

El color vermell fa anys que s’ha apoderat dels comptes de pèrdues i guanys de bona part dels negocis dels germans Montoya. Tant és així, que el 2013 la majoria d’aquestes empreses -entre les quals la denominada La Baguetina Catalana (vegeu gràfic)- van tancar en pèrdues d’entre 13.000 i 285.000 euros, segons consta al Registre Mercantil. L’única que no ho va fer -i que va tancar l’any en números verds- va ser Kero Logistic SL, ara en dissolució, que en va guanyar 300.000.

Anys de pèrdues Zoom

Anys de pèrdues / Idoia Vallverdú

Si bé la legislació obliga les empreses a presentar els comptes anuals com a molt tard un mes després de la seva aprovació en la junta general ordinària d’accionistes -que es pot celebrar fins a sis mesos després del tancament de l’exercici-, només Flojofeumo SL ha presentat actualment la informació al Registre Mercantil referent al 2015. Els comptes presentats per la resta d’empreses daten d’anys anteriors.

Es dona la circumstància, més enllà d’aquestes pèrdues, que la tercera llista de morosos publicada la setmana passada per l’Agència Tributària inclou Lloguecata SL com una de les 4.549 empreses deutores, amb un deute acumulat de gairebé un milió i mig d’euros.

Però no es pot confondre aquesta realitat empresarial amb la situació personal dels Montoya. “Són persones amb molts diners”, explica una font que prefereix mantenir l’anonimat i que ha tingut una relació professional amb els germans Montoya. “Acompanyen els seus fills a tot arreu en limusina i amb xòfer, i tenen una hípica privada per a ells sols”, afegeix. En un sentit similar s’expressa Hugo Galve, creador de la pàgina web del grup, així com de diversos elements de la imatge corporativa de La Baguetina Catalana. “Un amic em va presentar el Floren i de seguida vam arribar a un acord perquè jo els programés la pàgina web”, recorda. “Era un home fantàstic, atent i que, com a bon comerciant, intentava estalviar en el que podia; pagava molt bé i, de fet, va ser un dels meus millors clients”, diu.

4.LA MILLA D’OR.

Malgrat la difícil situació econòmica que travessa el grup, La Baguetina Catalana ha mantingut la seva presència als carrers més cars i concorreguts de la capital catalana. “És força estrany que una cadena de restauració pugui pagar els preus del lloguer d’un local en una via com aquesta: és difícil que, amb les rendes que hi ha, puguin funcionar”, diu José Bruguete, director d’inversions d’aRetail, consultora immobiliària especialitzada en la venda i el lloguer de locals comercials.

Segons un estudi de Valliance, el 2016 els preus de lloguer per a locals comercials al passeig de Gràcia oscil·laven entre els 190 i els 230 euros el metre quadrat. De fet, la cadena ha perdut terreny en els últims temps. Per exemple, la seva presència al passeig de Gràcia s’ha reduït de tres locals a un. “Una de les seves botigues va haver de tancar el juliol del 2016 arran d’un canvi de propietari de l’edifici”, diu Burguete. Ara al seu lloc hi ha una botiga oficial del Futbol Club Barcelona. El local que conserven a l’emblemàtic passeig és al número 58. Segons confirma Burguete, és propietat d’una particular i els germans Montoya en paguen una renda per sota del preu de mercat.

5.EL PREU DE PARLAR ANGLÈS.

A pesar de les dificultats, La Baguetina vol aixecar el cap. El grup està canviant radicalment la imatge corporativa dels locals i fins i tot el nom de les botigues, que varia en funció de l’establiment: des d’Original Bakery’s fins a Le Gourmet Delicate’s Coffee & Tea. “Són negocis enfocats al turista, tant per la ubicació com per la seva cartelleria”, afirma Javier Velilla, expert en branding de Comuniza. “Amb el canvi de decoració dels locals es busca crear la sensació d’autenticitat, de cafè europeu”, afegeix aquesta veu.

Respecte a aquesta vocació de servei al turista, una antiga empleada afirma que els estrangers eren el consumidor majoritari i que, per aquest motiu, el personal rebia ordres de cobrar-los els productes a un preu superior, tot argumentant que es tractava d’un “suplement per l’ús de l’anglès”. Seria un altre més dels misteris d’aquest peculiar imperi.