Bertrand Massanes: "Els consumidors volen recuperar les coses bones del passat"

Ha passat per Danone, i Reckitt & Benckiser, on va encarregar-se de gestionar marques com La Cuajada i Calgonit (ara rebatejat com a Finish). Però totes dues empreses el volien traslladar i ell volia quedar-se a Barcelona perquè li agradava la ciutat. Per això Bertrand Massanes va decidir fundar Little Buddha, una agència de publicitat especialitzada en packaging . Ha reformat la imatge de Nocilla, Avena Kinesia, Marcilla i Danone de Postre, entre d'altres. En tots els casos ha dut la imatge a uns codis clàssics, per apel·lar a la tradició, que, segons ell, en temps de crisi ens transmet confiança i serveix a les marques amb història per diferenciar-se.

Per què sorgeix ara aquesta tendència?

Hi ha una tendència de fons que demana més autenticitat. Hem tingut alguns ensurts de traçabilitat -amb la carn de cavall, per exemple-, i la gent necessita autenticitat. A tots ens agrada tenir un smartphone, però en molts camps, com en l'alimentació o la higiene personal, el que val, de sobte, torna a ser el sabó de Marsella, o bé surt Sanex i et diu que no té parabens. I penses: "Si abans en tenia, era perillós?" Estem generant una preocupació al consumidor, que s'adona que hem deixat algunes coses del passat que funcionaven. Això no vol dir que vulguin tornar al passat: volem recuperar el que tenia de bo el passat.

Des de quan existeix la tendència?

Jo diria que té 4 o 5 anys.

Afecta joves i grans?

No és un tema d'edat. Les marques s'han adonat que l'autenticitat és important. Les marques d'aquí necessiten dir que són d'aquí, i que el que feia servir el teu pare o el teu avi és això. És un valor important davant de les marques de fora.

Els clients responen?

Per exemple, amb Nocilla, recuperant el passat el consumidor s'emociona perquè recupera coses que la gent estima molt. Tornes als valors de debò. Estem en un moment econòmic i emocional dur, i d'alguna manera recuperes el que fa goig i els temps millors...

¿També és una resposta a les marques blanques? Si Marcilla diu que és del 1907, diu que Hacendado té quatre dies...

És cert que estem en un moment bastant agressiu de les marques blanques. Però moltes no estan tractades com a marques. A Anglaterra, per exemple, tu pots posar un pot de Marks & Spencer quan convides a algú a casa i no quedes com un tronat, sinó com un senyor. A Espanya encara no hi ha cap marca blanca que posis a la taula quan tens visites. Les marques, sí. Diuen: "Faig cafè des del 1907", i això dóna una autenticitat que no pot donar la marca blanca, perquè ells no fan el producte: busquen proveïdors que els el facin.

¿Pot ser que vulguin transmetre una imatge tronada?

Sí, es cert. Quan el pack és massa sofisticat, sembla car. Però es poden fer packagings senzills que no semblin tronats.

El packaging

Espanya és un país amb uns codis de packaging diferents. Fem coses que potser no funcionarien fora i hi ha dissenyadors de fora que volen imposar un disseny i no se'n surten.

¿I això de recuperar el passat és incompatible amb la innovació?

No. Les tendències de combinació estan tenint èxit. El Ganso, que recupera tendències antigues, té èxit a la vegada que l'iPhone, que és el més modern, i probablement amb el mateix consumidor. De fet, fins i tot en l'alimentació hi ha dues tendències. Quan compres Actimel vols l'últim crit, perquè aquí compres salut, que saps que ha anat evolucionant amb el temps. Però si busques un vi, un formatge o un embotit, vols que estigui fet com tota la vida. Potser fins i tot vols les dues coses en el mateix àpat!

Renaixeran marques?

Marques com Panrico són un exemple que la gent vol la tradició, i han vist que l'antiga fórmula dels Donuts estava molt ben valorada. Encara que semblés que el sucre s'enganxava als dits... a la gent li agradava el seu Donut de sempre i hi han tornat.