El confort de l’experiència

un mes i mig abans de guanyar les eleccions generals, José María Aznar declarava a TV3 que parlava català en la intimitat. Era el 21 de març del 1996, poc després de la dimissió de Ramón Mendoza com a president del Reial Madrid. A diferència d’Aznar, l’exmandatari blanc mai no va voler expressar públicament cap coneixement sobre la llengua i la cultura catalanes. La realitat, però, era una altra. Àvid lector de mossèn Cinto Verdaguer, recitava els seus poemes sempre que en tenia ocasió. És una de les moltes anècdotes que explica Jaume Serra (Barcelona, 1942), empresari hoteler cofundador de la cadena NH el 1982. El seu primer projecte va ser l’adquisició de l’Hotel Calderón, en ple centre de la capital catalana. Aquí va trencar el monopoli de Joan Gaspart, hostatjant la majoria d’equips de la Lliga espanyola. Entre ells, el Madrid de Mendoza, amb qui es comunicava regularment en català.

Serra va arribar al món hoteler amb 40 anys. Format en diverses companyies aèries, va viatjar pels cinc continents, i es va adonar que podia revolucionar l’hostaleria d’aquí. De bracet amb Antonio Catalán, el seu primer soci, Serra va introduir noves idees inspirades en les seves vivències professionals i va deixar enrere el concepte “avorrit i obsolet” que en la seva opinió tenien els hotels Husa de Gaspart. Va reinventar i sofisticar els esmorzars, i va modernitzar l’estètica dels seus locals amb un disseny d’avantguarda.

Decidit a potenciar l’hostaleria de la ciutat, va posar fi a la seva etapa a NH, involucrant-se el 1986 en una segona aventura amb Gabriel Escarrer, fundador del Grupo Sol. La cadena mallorquina, especialitzada en turisme de platja, acabava de comprar l’Hotel Sarrià, un cinc estrelles que no funcionava. Serra va fer un cop d’efecte aconseguint que la primera reunió del COI per avaluar la candidatura de Barcelona se celebrés allà. A aquest impuls mediàtic s’hi va afegir la creació d’un bufet innovador, l’anomenat brunch, que va atreure personalitats del país com Maragall i Bohigas. “El barceloní és molt esnob. N’hi haguéssim dit bufet dels diumenges, i no hauria vingut ningú”, comenta. El 1990 va decidir deixar el Grupo Sol i crear Clavel Hoteles, el seu primer negoci en solitari. Engrescat per la proximitat dels Jocs Olímpics, va guanyar el concurs per crear un hotel a la plaça Espanya. La falta de capital per fer-lo el va obligar a demanar ajuda a Enric Reyna, però el constructor tenia interessos amb Gaspart i l’acord es va trencar.

Tornant la moneda als expresidents del Barça, el 1993 Serra va negociar amb Renfe per la gestió de l’Hotel Sants, fins llavors en mans de Gaspart. L’ambició el va dur a associar-se amb el Grup Barceló i crear Barceló Clavel Hoteles, amb un 51% de les accions del primer i un 49% del segon. La joint venture va finalitzar després de 15 anys i sis hotels. De la venda en va treure 30 milions. “A Simón Pedro Barceló li agradava més la política que l’hostaleria. A més, el seu conservadorisme feia impossible que continuéssim plegats”, diu.

Paral·lelament, el 2001 Serra fa un nou cop de timó, aquesta vegada definitiu, i funda Gat Rooms, el seu projecte més personal i transgressor. Emmirallat en la irrupció de nous estils de negoci més creatius i assequibles per a tots els públics -com Ikea, Zara i EasyJet-, va crear allotjaments de tres estrelles amb prestacions de quatre. Sense ser un low cost, Gat va renunciar a serveis secundaris com el minibar o el personal de porta, imprimint alhora un fort caràcter urbanita, independent i net. “La clau de l’èxit és que els clients es trobin més del que esperen”, diu. En aquests tretze anys ha obert hotels a Barcelona, París, Berlín i Lisboa. Ara factura 8 milions d’euros i té un equip de 65 persones. La companyia vol seguir expandint-se al voltant de les capitals europees i grans ciutats, com Madrid, Munic i Londres.

Amb tota una vida al darrere, Serra sempre recorda quan va incorporar canals de televisió pornogràfics a les habitacions de l’Hotel Calderón. En molts països era habitual, però aquí no. Això li va causar més d’un maldecap. Com l’esbroncada d’Alfredo Di Stéfano, que el va acusar de voler despistar els seus jugadors la vigília d’un Barça-Madrid. Encara ho explica amb un somriure. -