EMPRENEM

La caiguda dels gegants de la brioixeria catalana

L'auge de la marca blanca, que en l'alimentació arriba al 94% dels consumidors, ha castigat els grans fabricants industrials, com Panrico i Bimbo

"Socarrimats", la portada de l'Emprenem d'aquesta setmana / FERRAN FORNÉ Zoom

Panrico i Bimbo, els dos fabricants catalans de brioixeria i pa de motlle, fa dècades que estan instal·lats al nostre rebost gràcies a productes que ja formen part del nostre imaginari. La primera fabrica les marques Donuts, Bollycao, Donettes i La Bella Easo, entre d'altres, mentre que Bimbo té el seu principal actiu en el pa de motlle, que ha convertit la seva marca en un genèric (molta gent diu pa Bimbo en lloc de pa de motlle ).

Però, malgrat la seva notorietat, aquestes dues empreses han protagonitzat en els últims temps crisis industrials sonades. La més actual és la de Panrico. El grup, controlat ara en un 100% pel fons nord-americà Oaktree, va anunciar fa deu dies que deixava de pagar als seus 4.050 treballadors (mil treballen a Catalunya) per poder garantir el pagament a proveïdors i assegurar la viabilitat de l'empresa. L'objectiu és definir un pla de viabilitat que ha de passar, inevitablement, per reconvertir el negoci.

El cas Panrico és paradigmàtic del que ha passat al sector. Amb una cartera de marques molt potents, la companyia ha vist en els últims anys com el seu mercat tradicional ha canviat completament. La principal causa és la irrupció de les marques blanques, que en el sector de l'alimentació ha estat especialment intensa. Les marques blanques, potenciades per distribuïdors com Mercadona, han sacsejat els fonaments d'un sector que ha vist aprimar els seus marges i com el consumidor ha readaptat els seus hàbits de consum per sobreviure a la crisi.

El 94% dels consumidors compra marques blanques d'alimentació i el 92,6% apunten al preu com a argument principal per a la seva tria de productes, segons un estudi de la consultora Grayling. De fet, l'alimentació de marca blanca és el sector amb més acceptació pels usuaris, seguit dels productes de neteja (87,5%), cosmètica i higiene personal (64,2%) i tèxtil (49%). I el que encara resulta més irritant per als fabricants: un 70% dels usuaris pensen que la marca blanca està feta pels mateixos fabricants i un 56,4% pensen que la marca de distribuïdor i la de fabricant tenen la mateixa qualitat, segons un informe de Kantar Worldpanel. En canvi, un estudi de l'escola de negocis Esade constata que només un 4,5% dels fabricants que fan marca blanca són alhora productors de marques líders. En total, el 8,8% dels productes de marca blanca són fabricats pels proveïdors de marques líders.

Oriol Iglesias, professor del departament de direcció de màrqueting d'Esade, explica que a part de presentar preus fins a un 50% inferiors als de les marques líders, les marques blanques són controlades pel propietari del punt de venda (Mercadona, Eroski, Alcampo...), "i això els dóna avantatges, ja que els punts de venda decideixen quins productes ofereixen i la seva ubicació". La mateixa Panrico fabrica per a marca blanca: fa el pa de motlle per a Eroski.

El fabricant de Donuts, a més, ha vist com la seva estructura de costos es convertia en una llosa: el seu producte estrella ha d'arribar a tots els bars d'Espanya i Portugal fresc gràcies a una costosa xarxa de repartidors.

Per tot això, l'empresa amb planta a Santa Perpètua de Mogoda ha de reubicar-se al mercat. Ja ha comunicat a la plantilla que ha d'estalviar costos per valor de 50 milions d'euros i reforçar la seva gamma de congelats per poder competir amb la marca blanca amb més garanties. No obstant, la companyia també sap que no pot intentar experiments estranys, ja que la idea d'envasar individualment els Donuts perquè duressin més dies va ser un dels fracassos més sonats uns anys enrere.

La companyia, dirigida des de fa pocs dies per l'especialista Carlos Gila -exvicepresident de La Seda- [vegeu-ne el perfil], ha plantejat l'acomiadament de 1.914 empleats -prop de la meitat de la plantilla- i abaixar el sou un 45% a la resta.

Retallada dràstica

El pla que l'empresa va presentar als sindicats implica la sortida, des d'ara i fins al 2015, d'un total de 756 treballadors de fàbrica, 483 tècnics en venda, 600 autònoms i 75 alts càrrecs. En cas que no prosperi l'ajust l'empresa es veuria abocada a declarar-se en concurs de creditors (antiga suspensió de pagaments).

Tot i que en l'actual context ja quedi molt llunyà, Panrico va protagonitzar l'any 2005 una de les operacions empresarials més sonades de la indústria catalana. El fons britànic de capital risc Apax Partners (impulsor, entre d'altres, de Vueling) va comprar la companyia a la família Costafreda -els seus fundadors-, La Caixa i el Banc Sabadell per 900 milions d'euros, i va estructurar l'operació en un endeutament de 600 milions.

El grup fundat per Andreu Costafreda l'any 1962 havia arribat a tenir 7.000 treballadors i 22 fàbriques (ara en té 8). L'any 2008 va facturar 800 milions d'euros i el 2012 tot just en va ingressar 500. I és que els Donuts han reduït la seva aportació als ingressos del grup des dels 200 milions d'euros anuals fins als 80 milions d'euros. L'empresa ha acumulat unes pèrdues de 700 milions d'euros durant els últims quatre anys.

La companyia, que ha tingut quatre consellers delegats en cinc anys, va passar a mans de la banca creditora el 2010. El fons Oaktree ha anat elevant la seva participació fins al 100% -que va assolir al juny- gràcies a anar capitalitzant els seus préstecs a la companyia. Panrico es va arribar a plantejar la compra d'un dels seus grans rivals, Bimbo, el 2011, quan la multinacional nord-americana Sara Lee la va posar a la venda.

El fabricant de pa de motlle i les marques Tigretón, Bony o Eagle va acabar passant a mans de Bimbo México, que va pagar 115 milions d'euros per l'operació. Aquesta compra va suposar l'entrada a Europa del grup americà de pa més important, que ja controlava la marca Bimbo a la resta del món. Els dos grups tenen orígens comuns. Bimbo es va fundar a Mèxic el 1945, quan l'empresari català Jaume Jorba va fundar un negoci de panificació amb les famílies Servitje (actuals gestors de Bimbo México), Sendra i Mata. El 1964 Jorba va portar la marca a Espanya, però el 1978 se'n va desprendre. Bimbo, amb fàbrica a Granollers, factura prop de 300 milions.

Fa dos anys Bimbo va aplicar un expedient de regulació d'ocupació per a 600 empleats de la xarxa de vendes.

Un altre grup català del sector és Europastry, que durant anys va protagonitzar amb Panrico l'anomenada guerra dels Donuts . Finalment, l'any passat el Tribunal Suprem va donar la raó a Panrico confirmant la sentència de l'Audiència de Barcelona, que el 2008 va condemnar Europastry per infringir els drets de propietat industrial.

Europastry és propietat de la família fundadora, els Gallés, i del fons de capital risc MCH. L'any passat va facturar 389 milions i compta amb 2.500 empleats. És el fabricant de pa i brioixeria ultracongelada més important de l'Estat. A més, controla les cadenes El Molí Vell, L'Obrador i Santagloria.