PERFIL
JORDI PLANAS

Xocolates Torras: 125 anys d’amarga dolçor

La companyia s’especialitza en la fabricació de productes sense sucre i evita així competir amb grans multinacionals del sector com Nestlé

125 anys  d’amarga dolçor / DAVID BORRAT Zoom

QUAN EL 1992 la família Sans va adquirir Xocolates Torras, la companyia, fundada el 1890, tenia els dies comptats. No hi havia una gestió professionalitzada i “la gamma de productes era tan bàsica que les vendes a fora de Catalunya eren pràcticament inexistents”, explica Xavier Recoder, l’actual gerent. Segons el directiu -que va entrar a l’empresa amb els nous propietaris-, la forta inversió que es va fer al començament d’aquesta nova etapa va permetre modernitzar les instal·lacions i ampliar-ne la capacitat de fabricació. Aquests canvis, però, no van donar els seus fruits fins que, a finals dels anys 90, Recoder va revolucionar el sector amb la producció de xocolata sense sucre per al gran consum. “Fins aleshores només en prenien els diabètics i tenia un gust horrorós”, comenta.

VIST AMB PERSPECTIVA, el dirigent català està convençut que la va encertar apostant per un nínxol de mercat desconegut i que va portar Xocolates Torras a facturar 8,5 milions d’euros el 2014 -un 21% més que el 2008, quan va començar la crisi-. “Necessitàvem trobar un pal de paller per basar-hi el nou projecte empresarial”, admet el Xavier, que s’ha especialitzat en l’elaboració de productes sense sucre per diferenciar-se encara més de les grans marques, com Nestlé, Suchard, Lindt, Lacasa i Valor. Actualment el 60% de la producció de la companyia -2.000 tones anuals- ja va en aquesta direcció, i el 67% de les prop de 60 referències que tenen a disposició del consumidor, també.

Recoder (Mataró, 1963) és conscient que alguns productors no trigaran a potenciar aquesta línia de negoci si la demanda augmenta en els pròxims anys, però no li preocupa. De fet, recorda que Nestlé ja ho ha intentat, i que no se n’ha sortit: “Saben fabricar la xocolata familiar de tota la vida, però elaborar-ne sense sucre, i que et quedi bé, no és tan fàcil”, exposa. No descarta que algun dia les grans multinacionals se’n surtin, però en cas que sigui així, no creu que els volums de producció que es puguin consumir en aquest mercat siguin prou alts perquè aquests gegants hi dediquin moltes energies.

XOCOLATES TORRAS SÍ que va apostar fort per aquesta iniciativa fa més de quinze anys, i per desenvolupar-la amb garanties el seu màxim dirigent va optar per incrementar la plantilla amb la contractació de nous tècnics i comercials que més tard va haver d’acomiadar. “Vam fer un ERO que va afectar 13 persones, és a dir, un 30% de l’equip”, sospira.

A principis del 2000 els clients que operaven al mercat espanyol es van començar a concentrar en societats més grans, i això, segons diu, va comportar una sobrecàrrega en l’estructura comercial de l’entitat. “Mai més tornaré a prendre una decisió tan dura com aquella”, assegura. Des del 2002 ha anat augmentat el personal any rere any fins que s’ha estabilitzat en 40 treballadors.

ACTUALMENT l’empresari ha aconseguit que la companyia, amb seu a Cornellà del Terri (Pla de l’Estany), tingui presència a gairebé tot l’Estat, i ara l’enfoca principalment cap a l’exportació. És una aposta personal, i si bé ja representa el 30% de la facturació de l’empresa, no la vol deixar de banda. “Avui en dia l’únic mercat que existeix és el mundial”, afirma. De moment, ha aconseguit vendre els seus productes a 44 països dels cinc continents -un 33% més que el 2008-, i la previsió per a aquest any és arribar als 50.

El primer executiu de Torras és conscient que hi ha productors de xocolata a tots els països del món, però no ho veu com un impediment per ampliar la seva quota de mercat a l’exterior. “Comprar un bitllet d’avió per anar a Badajoz costa el mateix que per anar a Copenhaguen”, diu. Ell té clar que s’ha d’estar preparat per competir amb els productors locals, nacionals i multinacionals i, en aquest sentit, se sent confiat per augmentar el volum d’exportació un 10% a finals d’any. “La internacionalització t’obre un ventall il·limitat de possibilitats”, garanteix.

Per mirar d’ampliar la facturació a l’estranger, l’empresa catalana també fabrica xocolata sense sucre de marca blanca. “No deixa de ser una ajuda per omplir hores de màquina”, reconeix el directiu. Segons diu, la diferència entre aquests productes i els de marca pròpia no radica en la qualitat sinó en el marge que s’hi aplica: “La marca blanca no suporta, entre d’altres, els costos de comercialització, publicitat i màrqueting”, apunta l’empresari.

AQUEST ANY L’EMPRESA celebra el 125è aniversari amb el llançament de nous productes que es començaran a comercialitzar a principis de març. La crisi impedeix promocionar-los com ho farien les multinacionals, però Recoder està segur que tindran una bona acceptació. No sempre ha sigut així, i alguna vegada ha vist que li retiraven articles del mercat perquè eren “massa innovadors”. És el cas de la fondue de xocolata per a microones o la xocolata de blat de moro salat. Dos productes que, en canvi, sí que han funcionat de manera immillorable en altres companyies més grans: “Quan es té la capacitat d’invertir en publicitat cada any, es té el poder de construir una marca encara que sigui de pèssima qualitat”, lamenta.