MITJANS
-JÚLIA MANRESA

Vols publicitat? Pots comprar-la sense gastar diners

A través dels intercanvis d’anuncis per accions, grans grups de comunicació com Mediaset i Atresmedia entren a l’accionariat de ‘start-ups’ emergents

EL PREU D’UN espot publicitari de 20 segons a Telecinco entre les vuit i les deu del vespre pot arribar a 17.500 euros. Unes tarifes difícils d’assumir per a moltes empreses, però encara més si ets una start-up emergent. Tot i això, veiem anuncis de Wallapop, Groupalia o El Armario de la Tele en les principals franges horàries dels grans canals de televisió d’Espanya. Totes són empreses tecnològiques de menys de cinc anys de vida i poc més de 50 treballadors. Com s’ho fan? Canvien accions de la seva empresa per campanyes de publicitat.

És el que s’anomena media for equity. A través d’aquest sistema, grans corporacions de comunicació com ara Mediaset, propietat de l’ex primer ministre Italià Silvio Berlusconi; Atresmedia, que té canals com Antena 3 i La Sexta, i el Grupo Godó, al capdavant de La Vanguardia, RAC1 i 8TV, han entrat a formar part de l’accionariat de petites start-ups tecnològiques.

Es tracta d’un model de negoci que ja és comú en països com els Estats Units i Alemanya. Va sorgir als anys 90 i fins i tot hi ha agències especialitzades en la seva gestió, diu Marc Polo, professor de publicitat de la Universitat Ramon Llull. Tot i això, a Espanya ha començat a implantar-se fa un parell d’anys, com a mínim sota aquest nom.

El que hi guanyen les start-ups en aquest intercanvi és clar. “Crees marca, és el que s’anomena branding”, diu Gerard Olivé, emprenedor en sèrie o company builder en el seu terme anglès, fundador, entre moltes altres, de Wallapop, BeFactory i BeRepublic. Olivé ha tancat diversos acords de media for equity i confirma que és un model en creixement a Espanya. Olivé va tancar el seu primer acord fa dos anys i mig. Un dels més coneguts, per exemple, va ser el que l’aplicació de venda de productes de segona mà Wallapop va tancar amb Atresmedia, el Grup Zeta i el Grupo Godó. Aquestes tres empreses van entrar a formar part de l’accionariat de l’ start-up i, des d’aleshores, segons explica el seu fundador, han tingut 7 milions de descàrregues.

Tot i que el sistema és innovador, la finalitat és la publicitat convencional. Aplicacions tecnològiques multiplataforma troben molta rendibilitat en un tipus d’anunci clàssic. “És com col·locar el teu producte al prestatge adequat del supermercat”, explica Gerard Olivé. Serveix per consolidar-se com a marca, i després la captació de clients es fa a través d’altres plataformes: directament des de l’aplicació o per internet. Aquest creador de start-ups en sèrie explica que el més habitual són inversions d’entre el 15% i el 30% de l’accionariat. L’interès que poden tenir grans grups mediàtics en empreses tan petites no és purament econòmic. “Busquen diversificar els seus grups, però també estar a prop del focus d’innovació”, aclareix Olivé. Segons el fundador de Wallapop, tot i que ara per ara aquestes operacions no els donen uns grans beneficis, “el mercat és conscient que s’estan creant empreses tecnològiques amb facturacions molt elevades, que en un futur poden ser les noves multinacionals del país”.

Per a Marc Polo, no es tracta només de diversificar. “En un mercat madur, en què el preu dels espais publicitaris està força inflacionat, no és habitual que un mitjà intercanviï espais per accions així com així”, explica. En la seva opinió, busquen aconseguir més “taca publicitària”, és a dir, més marques en els seus anuncis.

Com que es tracta d’un mercat lliure, no es coneixen les quantitats invertides, però el cert és que les grans empreses de comunicació estan destinant milions a formar part de petites empreses tecnològiques amb grans prespectives al mercat. Ara per ara, Mediaset participa a La Nevera Roja, ByHours, Wallapop o El Armario de la Tele. Atresmedia també va entrar en les dues últimes esmentades i a Groupalia, i el Grupo Godó a PopPlaces, per exemple. Segons Olivé, això no implica cap canvi en la presa de decisions de les start-ups, però Marc Polo adverteix que es pot arribar a tenir participacions en empreses competidores, cosa que pot acabar dificultant-ne la gestió.