ELENA FREIXA

Vi sense alcohol per al món àrab

Bodegas Torres farà el seu primer vi 0,0 per conquerir els països musulmans al mateix temps que vol triplicar la seva presència als EUA

Miquel Torres, director general de Torres Zoom

Que un celler com Bodegas Torres compri una desalcoholitzadora per extreure l’alcohol dels seus vins pot resultar, d’entrada, una inversió estranya. Però el grup català acaba de destinar gairebé un milió d’euros a una màquina que li permetrà treure al mercat aviat el primer vi 0,0, un producte amb el qual planeja desembarcar amb força en mercats nous com el Pròxim Orient i altres països de l’òrbita musulmana. “Aquest producte ens permetrà vendre als mercats àrabs, pot ser una nova etapa del projecte d’expansió de Torres”, explica el seu director general, Miquel Torres, en una entrevista a l’ARA.

Torres ja té al mercat un primer assaig de vi sense alcohol, el Natureo, nascut el 2008 i en el qual ha aconseguit reduir la graduació a mínims de només 0,5º. El següent pas és oferir un producte veritablement sense alcohol però que es pugui seguir anomenant vi. “No és un most perquè ha fermentat i s’ha transformat en vi al qual, posteriorment, hem tret l’alcohol”, detalla sobre el procés d’elaboració. La tècnica, coneguda com a spinning cone column, es basa en un sistema d’evaporació al buit en què se separen les aromes del vi per eliminar l’alcohol del líquid i tornar-hi a afegir l’aroma de manera natural, explica l’empresa.

El mercat àrab, i per extensió tot el món musulmà, s’intueixen com el target perfecte a qui dirigir el producte. Torres ja ven en alguns d’aquests països de manera molt restringida (en hotels internacionals o en alguns punts de venda en països més oberts, com Jordània), però aspira a més. L’estratègia encaixa amb les oportunitats que experts del sector de l’alimentació detecten en països del golf Pèrsic i del Sud-est Asiàtic, on creix la sensibilitat cap als productes halal, és a dir, aquells que s’ajusten als preceptes de l’islam (entre els quals s’inclou la prohibició de consumir alcohol). “Hi ha un consum creixent i ja molt important d’aliments amb certificació halal i les multinacionals del sector, com les nord-americanes, s’hi estan abocant perquè hi ha negoci”, sosté el cap de desenvolupament socioeconòmic de l’Institut Europeu de la Mediterrània (IEMed), Javier Albarracín.

Segons diu, hi ha dos grans focus amb un creixement demogràfic important i especialment impulsors d’aquesta sensibilització amb el compliment més estricte de les normes islàmiques: els països del golf Pèrsic i els mercats del Sud-est Asiàtic com Malàisia i Indonèsia.

Més enllà del món islàmic, i de les oportunitats que el creixent turisme àrab pot obrir a Europa, Torres també pensa molt en els països escandinaus quan es planteja els mercats on el seu futur vi sense alcohol pot tenir més bona entrada. De fet, el Natureo amb molt poca graduació ja té bons registres a Suècia, el Regne Unit, el Canadà i Holanda. I guanya adeptes a Espanya.

El creixement de les vendes de Torres a curt termini passa per expandir els seus vins i brandis tradicionals en mercats més madurs, on ja és present. La peça principal del pla són els Estats Units, on acaben de canviar de distribuïdor amb l’ambició de triplicar vendes els pròxims anys i passar de 65.000 a 200.000 caixes anuals de vi, explica el conseller delegat del grup. Els Estats Units són el primer consumidor de vi del món, ja al mateix nivell que França, i Torres ambiciona poder-los fer entrar en el seu top 10 d’exportació (vegeu la taula d’aquesta pàgina).

UN ALTRE DELS CANVIS comercials, en aquest cas per potenciar les vendes de brandi, l’acaben de tancar a Rússia. I el tercer focus de creixement és al Brasil, on els vins espanyols encara perden la partida davant dels argentins i els xilens. “El consum al país encara és baix però té molt de potencial perquè es consumeixen molta cervesa i destil·lats, i el pas lògic quan el consumidor es va sofisticant és que s’inclini cap al vi”, explica Torres. Al Brasil també acaben de tancar una inversió estratègica que ha sigut la compra del 100% del seu distribuïdor, l’empresa Devinum.

Tot i afrontar una verema complicada per les condicions meteorològiques -massa fred i pluges recents-, el màxim responsable del grup Torres confia a poder tancar un nou any de creixement. Els cellers esperen tenir una facturació estimada de 238,5 milions d’euros, un 4% més que el 2013. Set de cada deu euros que ingressi el grup provindran dels mercats internacionals (vegeu el gràfic). La companyia ven a 150 països, una xarxa que va ser el contrapès perfecte davant la caiguda que va patir el negoci a Espanya durant els anys 2008 i 2009. De fet, des que les vendes es van començar a revifar el 2010, l’empresa ja acumula un ascens de més del 15%.

Ara, però, fins i tot al mercat interior la crisi s’ha esvaït per a l’empresa. “Estem creixent des del 2013”, diu l’empresari. A Espanya, Torres té molt implantades les seves marques. Des del blanc Viña Sol, amb 50 anys d’història, fins al castís Sangre de Toro, que celebra 60 anys, passant per reserves com el Gran Coronas i el Mas La Plana.

Tot i que Espanya, amb el 30% de les vendes, és encara el primer mercat en volum, fa anys que ocupa el segon lloc quan es calcula el seu pes per valor. En aquest cas, és Mèxic qui reporta els màxims ingressos al celler català, gràcies, principalment, al bon posicionament del seu brandi. Fa 20 anys que la companyia va aterrar al mercat centreamericà, del qual depenen el 25% de les seves vendes. Els gustos del consumidor també hi han jugat a favor, ja que la moda del gintònic a Catalunya té la rèplica en el combinat de cola i brandi que els joves mexicans consumeixen de manera preferent quan surten, explica l’empresari.

La filial xinesa de Torres ja és per ingressos la segona empresa del grup català. En aquest cas, no tant per l’èxit de les seves begudes espirituoses com per la potent distribuïdora que té en aquest mercat, on factura 25 milions d’euros. Torres és el segon importador de vins del país asiàtic, però curiosament importa més quantitat de vins competidors francesos que no pas de les seves pròpies marques, segons explica Torres sense cap complex: “Cada empresa ha de tenir el seu enfocament i missió, i la categoria dels vins francesos a la Xina és superior a la dels espanyols”.

A part del negoci comercial, Torres també creix des del punt de vista de la producció. L’última adquisició ha sigut la compra dels cellers Lurton a Valladolid, per 3,8 milions d’euros l’abril passat. La seva ubicació estratègica permet a l’empresa produir sota la denominació d’origen Rueda (l’empresa ja compta amb el seu propi vi verdejo ) i podrà fer-ho en el futur, si vol, sota la DO Toro. A part de la producció en gairebé totes les denominacions d’origen espanyoles, Bodegas Torres té una important filial amb producció pròpia a Xile des de finals dels anys 70 i que serveix a bona part del mercat llatinoamericà.

El grup treballa també en l’aterratge al delicat negoci del cava. Després de tres segles dedicats al vi, la companyia amb seu a Vilafranca del Penedès està desenvolupant el primer espumós per començar-lo a vendre el 2016. “Hem endarrerit una mica la data de llançament perquè el producte envelleixi més”, explica el director general, tot i que la responsable última d’aquesta aventura és la seva germana, Mireia Torres, que també s’encarrega dels cellers Jean Leon, propietat de la companyia.

El director de Bodegas Torres no creu que el seu futur cava pugui incomodar els competidors (i veïns) del Penedès, bressol de Freixenet, Codorníu i molts altres productors d’aquesta beguda. Torres defensa que el seu cava està pensat per ser una producció petita i molt enfocada a un segment premium (de preus elevats) per competir “amb el xampany francès”, diu el director del grup. Se seleccionaran només uns quants mercats per al llançament, que anirà molt enfocat al consumidor espanyol. Torres confia que entre el 40% i el 50% de les vendes es quedin a Espanya. La inversió, un cop culmini el llançament d’aquí poc més d’un any, superarà els 2,5 milions d’euros.

A part dels projectes més exòtics, com el cava o el vi sense alcohol, el director de Torres explica que l’empresa es vol centrar ara a innovar en el segment més premium, allà on hi ha més marges. “El futur passa pels vins de més qualitat, no necessàriament d’una gran producció però que aportin valor”, explica el directiu. Assegura que el celler ja té prou volum per no obsessionar-se a vendre grans quantitats i que ha arribat l’hora de pensar a posicionar part del seu catàleg a dalt de tot dels rànquings.