FRANC MARÍN-CAMP
Barcelona

Trobar l'olor que ens ajudarà a facturar més

Trobar l'olor que  Ens ajudarà a facturar més / LA IDEA Zoom

Recordem el 35% de les olors que sentim, segons un estudi de la Universitat Rockefeller de Nova York. Servint-se d'aquesta dada, Lisa Schmidt va fundar l'any 2008 una de les empreses pioneres del màrqueting olfactiu a Espanya. Aquesta sud-africana d'origen alemany fa set anys que viu a Barcelona i és CEO d'Omni-aroma, una empresa que dissenya aromes i fragàncies per a establiments públics i botigues amb la idea que les olors poden influir en l'estat d'ànim dels consumidors i millorar els seus nivells de satisfacció.

Olfacte per als negocis

"Les aromes afecten de manera ràpida i eficaç la memòria de la gent, molt més que els estímuls visuals o auditius", assegura Schmidt. És per això que hotels, restaurants, hospitals i centres comercials aposten cada cop més per introduir el màrqueting olfactiu dins els seus plans de mercat.

Aquesta tècnica s'engloba dins el neuromàrqueting, que pretén dirigir la conducta del consumidor a partir d'una hormona anomenada oxitocina, que actua com a neurotransmissor i és la responsable del sentiment de confiança. En el cas de les botigues, dosificar la fragància adequada pot fer que els clients s'estiguin més temps a l'establiment i consumeixin més.

El màrqueting olfactiu -que ben aplicat pot incrementar les vendes un 33%, segons Schmidt- també és utilitzat per grups empresarials com a distintiu corporatiu, com els colors, les melodies i els logotips. Trobar l'aroma adient als valors d'una marca pot comportar mesos de recerca. Elaborar una olor corporativa fora de catàleg, i aplicar-la, té un preu que pot arribar als 5.000 euros. L'empresa, que té quatre treballadors, registra un augment de la facturació del 20% anual. Entre els clients d'Omniaroma hi ha dos hotels, a Budapest i Atenes, i la cadena de gimnasos Dir, que se sumen a una modesta cartera d'establiments comercials.

No són ambientadors

"Les aromes s'han d'aplicar de manera subtil", remarca Schmidt, que veu el màrqueting olfactiu com un concepte que de vegades costa d'entendre: "No es tracta de simples ambientadors. Per aconseguir l'objectiu desitjat, les olors no es poden triar ni distribuir a l'atzar".

En l'elaboració de les aromes hi intervenen notes de fons, de cor i de sortida. Les notes de fons són de llarga durada (fustes, molsa), les de cor aporten caràcter (flors, fruites), mentre que les de sortida, molt volàtils, són les adequades per provocar un primer impacte (cítrics).

L'ús d'unes olors o altres depèn del tipus de negoci. "Els cítrics, per exemple, no s'utilitzen en hotels perquè el client els associa als productes de neteja", un record domèstic gens atractiu en època de vacances. En canvi, són adequats per a centres sanitaris perquè aporten sensació d'higiene i netedat. L'elecció també s'ha d'adaptar a l'estil del local, per exemple, si es tracta d'un espai minimalista o si hi abunda la decoració carregada. En aquests moments, l'empresa està en negociacions amb un grup català de supermercats. Per insistir en la personalitat de la cadena, local i de proximitat, es podrien utilitzar notes de terra, pastanaga i pa amb tomàquet, explica Schmidt.

L'empresa química catalana Emsa s'encarrega de l'elaboració de les aromes, que es dosifiquen a través de màquines instal·lades als falsos sostres dels locals i pels conductes de ventilació.

Omniaroma també du a terme estudis basats en enquestes que es fan abans i després del pla de màrqueting olfactiu. Segons Schmidt, un cop aplicada aquesta tècnica, fins i tot millora la percepció del client en la relació qualitat-preu dels productes. Actualment, la companyia estudia el seu creixement a Europa a través de nous distribuïdors, que s'unirien als que ja té a Sud-àfrica i Mèxic. També tenen intenció d'obrir-se mercat en països llatinoamericans i àrabs.