Toni Soler:“Portem anys de boom, però a la ginebra encara li queda recorregut”

Gerent de les destil·leries Sorel

Toni Soler:“Portem anys de boom, però a la ginebra encara li queda recorregut” / CÈLIA ATSET Zoom

Destil·leries Sorel celebra aquest any el seu 140è aniversari i preveu arribar als 14 milions de facturació, un 7% més que el 2014. Res a veure amb la primera destil·leria que va obrir el seu avi a Arenys de Munt! La veritat és que no. El meu avi va començar amb una petita destil·leria al mig del poble. El meu pare va ser qui la va industrialitzar i, per exemple, va introduir l’embotellat i es va centrar en el sector turístic, aprofitant el boomde la Costa Brava. Veníem licors i destil·lats als hotels i restaurants de la costa. Però el 1994 el meu pare va morir de manera inesperada i jo em vaig incorporar a l’empresa. Tenia 19 anys i feia tres mesos que havia començat la carrera d’administració d’empreses. Ja anava una mica encaminat cap a aquest món, però no tenia gaire experiència, al marge dels estius que el pare em feia treballar a la destil·leria! Durant un temps vam seguir el mateix model de negoci, fins que el 2005 vaig decidir fer un gir estratègic i entrar en la gran distribució.

¿El vostre punt fort és avui la marca blanca? Seguim mantenint les nostres pròpies marques: productes de gamma mitjana, adreçats a hotelers i amos de bars o restaurants que volen oferir al seu client un producte de qualitat però a un preu més baix que les grans marques. Per exemple, tenim una marca de xarrups i una altra de rom que s’utilitza molt per a mojitos, begudes en què el client normalment no es fixa en la marca. No obstant això, amb l’arribada dels hotels de braçalet i el tot inclòs, aquest mercat ha anat deixant de ser estratègic, ja que interessa més el preu que la qualitat. Així que vam apostar per entrar en el canal de distribució. Avui venem a les grans cadenes de supermercats, sobretot amb marca blanca. Per poder entrar en aquest sector has de complir uns requisits estrictes de producció, processos o sanitat, així que el 2007 vam fer una gran inversió per traslladar-nos a una nova nau. Els bancs no van posar obstacles per finançar la inversió. Però va arribar la crisi i ens va enganxar de ple!

Què us va salvar de la crisi? El creixement! Aconseguir vendre més durant uns anys en què el consum d’alcohol a tot l’Estat ha caigut prop del 40%. Ara l’empresa ja ha incorporat el creixement a l’ADN. Produïm prop de 4 milions d’ampolles anuals i l’any passat vam créixer un 2,6% la facturació, fins als 13 milions. Un altre factor clau va ser la decisió d’entrar al segment Premium, aprofitant la moda del gintònic.

Portem anys amb el boom del gintònic. I a la ginebra encara li queda bastant recorregut. És un mercat que es va reinventant, surten ginebres infusionades, amb nous gustos... A més, el consum de ginebra ha obert la curiositat del consumidor espanyol al món dels altres destil·lats, com el vodka o el whisky.

¿No és un sector molt dominat per multinacionals com Diageo o Bacardi? Sí, i teníem clar que per competir en un mercat de taurons havíem de treure una cosa molt diferent. I al final vam llançar Fifth, la primera ginebra infusionada del mercat! És el nostre producte estrella. Tenim tres varietats, una de rosa, popular entre el públic femení. Ara acabem de treure una ratafia elaborada seguint una fórmula original del 1983. De moment venem principalment a Espanya però estem preparant les estructures per poder començar a exportar a partir de l’any que ve, sobretot a Europa.