PERFIL
JORDI PLANAS

Sobreviure a Ikea sense intromissions

Germán Cid és el líder de Casa Viva, una empresa que va fugir del ‘low cost’ per sobreviure i que ja prepara la seva expansió internacional

Sobreviure a Ikea sense intromissions “Els ‘outlets’ 
 Són un monument 
 A la ineficiència” / CRISTINA CALDERER Zoom

“D’acord, me n’ocupo jo, però a canvi no vull dependre de cap consell d’administració”. Aquesta va ser la condició que Germán Cid va posar al seu pare per assumir el lideratge de Gerplex, el 1982. L’empresa, que es va fundar el 1955 per comercialitzar articles de plàstic per a la llar, estava en suspensió de pagaments per la mala gestió dels administradors. “Eren professionals externs a la família que van deixar de preocupar-se pel negoci”, lamenta l’empresari. Tot i que aleshores tenia 22 anys i estudiava a l’escola de negocis Esade, va comptar amb l’aprovació del seu progenitor per fer fora l’equip directiu i dirigir la companyia en solitari.

El canvi va fer efecte i es va poder redreçar la situació. Però l’aparició de nous competidors a finals dels noranta -principalment hipermercats i establiments xinesos que també oferien productes bàsics a preus barats- va dificultar un cop més la supervivència: “Vaig optar per enfocar l’activitat del negoci cap a un altre tipus de client més benestant”. Estava convençut que aquest era el camí que calia seguir, així que l’any 2000 va modernitzar la companyia amb la creació de la xarxa de botigues Casa Viva, que passava a oferir un producte de gamma mitjana que “fins aleshores no existia”.

¿Va ser encertada la decisió d’ubicar les noves botigues de Casa Viva als antics locals de Gerplex? En alguns casos, no. Segons diu l’empresari, la nova clientela freqüentava principalment les zones acomodades, per tant “els establiments que hi havia en artèries més perifèriques no van funcionar i es van haver de tancar”. Potser per aquest motiu, ara Cid només vol obrir establiments en poblacions que tenen molts habitants i una renda per càpita alta. De fet, avui, la seva empresa té 32 botigues repartides principalment per Barcelona, altres poblacions importants de Catalunya, Madrid, València i el nord d’Espanya.

¿Han funcionat les botigues de Casa Viva que s’han obert posteriorment? La majoria sí, però no totes. És el cas, per exemple, del local que tenen a la Pedrera, en ple eix comercial de la capital catalana, i que ara han hagut de reorientar cap al turisme. “Estàvem fora de lloc enmig de botigues tan luxoses”, reconeix l’empresari. Assegura, però, que aquesta reconversió és puntual i té clar que no la repetirà. Creu que els faria “perdre focus”, i no està disposat ni tan sols a plantejar-s’ho.

Els principals competidors de Casa Viva són El Corte Inglés, Ikea i Zara Home. Totes s’orienten al mateix tipus de demanda, però els procediments de cada una per atrapar clients són ben diferents. En el cas de l’empresa catalana, el 50% dels seus ingressos s’obtenen a través de productes de marca pròpia, i el 50% restant, gràcies a la comercialització de marques europees com Bra, Valira, Aramis, Lékué, Kare Design i Kuhn Rikon. “És un error treballar només amb la marca pròpia o amb l’exportació”, afirma Cid.

Per això el directiu vol convertir Casa Viva en una empresa multicanal que exploti botigues pròpies però que també pugui expandir-se arreu a través de la franquícia -ja n’han obert una a Andorra- i dels acords de col·laboració, com per exemple els que han iniciat amb Calbet Electrodomèstics, per disposar d’un espai preferent en algun dels seus establiments, o amb Kare Design, per representar-la a Catalunya.

No és partidari, en canvi, d’obrir outlets per vendre els productes de fora de temporada. Assegura que “són un monument a la ineficiència”, i tot i que reconeix que Casa Viva en té un, confia a no haver-ne d’obrir cap més en el futur: “Significaria que no hem fet bé la planificació i que els productes que tenim no són bons”. Per contra, sí que està a favor de la botiga online, que, segons diu, ha estat potenciant durant els últims dos anys. Avui els ingressos que s’obtenen per aquest canal no són gaire importants, però Cid està convençut que en els pròxims 4 o 5 anys “la venda per internet representarà el 40% o 50% de la facturació”.

Així mateix, l’empresari confia a augmentar la dimensió de l’empresa aterrant a Llatinoamèrica, en països com Mèxic, Colòmbia i Perú. “Són països on es parla el mateix idioma que aquí i que tenen un cicle econòmic diferent a l’europeu”, comenta. Per ell, això és una assegurança: “Fas una tasca de balanceig del risc, perquè mai anirà malament a tot arreu”. Cid espera que la internacionalització ajudi a doblar en els pròxims tres anys la facturació de la companyia, que actualment és de 18 milions. “Estem a punt d’igualar els números que teníem el 2011”, diu en relació amb el descens de les vendes que van patir el 2012 i el 2013. Com va aconseguir, aquest cop, redreçar la situació? Segons diu, invertint en tecnologia i personal -actualment són 200 treballadors-. Sap que va a la contra, però no recula. “Gastar poc està bé, però gastar bé està millor”, assegura.

Des que va entrar a l’empresa, Cid, que posseeix el 97% de les accions de Casa Viva, ha anat adquirint de mica en mica el paquet accionarial dels seus quatre germans. “Vull fer el que em vingui de gust en cada moment”, remarca. Va ser l’única condició que va posar al seu pare quan va entrar a l’empresa. Trenta-tres anys després, encara no se n’ha desdit.