ELENA FREIXA / TONI GARGANTÉ

El fenomen 'revival' s'estén a les marques catalanes

Algunes empreses rescaten de l'oblit antigues icones. El Mini o la resurrecció del 500 són exemples d'una tendència global que també arriba a Catalunya

Rastrejar el catàleg de marques emblemàtiques desaparegudes, rescatar-les de l'oblit i rellançar-les apel·lant a uns valors que no passen de moda. És part del secret que explica l'èxit de moltes empreses que els últims anys han alimentat un fenomen revival que triomfa en l'esport, la moda i també el motor. "És una tendència global", defensa el professor de l'Iese Xavier Oliver. Només cal fer una ullada al món de l'automoció, per exemple. El ressorgiment del Mini de la mà del fabricant alemany BMW, que ha trobat un èxit rotund al mercat, o bé la italiana Fiat, que ressuscitant el 500 ha aconseguit convertir-lo en tota una icona del retro modern. Volkswagen també hi va jugar abans amb el seu Beetle.

Les marques catalanes s'apunten al fenomen, amb casos tan emblemàtics com el renaixement de Cerveses Moritz o bé el retorn a les carreteres i les pistes de competició de les motocicletes Ossa. En un mercat saturat, explica Oliver, tenir una marca pot tenir un valor incalculable. "La barrera d'entrada que pot suposar haver-ne de crear una de nova d'entrada ja es trenca si pots apel·lar a algun nom que ja és en l'imaginari del comprador", afegeix. L'emoció hi juga un paper important, però darrere hi ha d'haver alguna cosa més, defensen aquestes marques, que en mans dels hereus dels fundadors o bé comprats per nous empresaris afronten ara una segona joventut.

El director general de Moritz, Albert Castellón, reivindica que el rescat de la marca no respon a cap moda, sinó a tota una idea i una voluntat de reprendre un projecte que va veure's truncat i dotar-lo de modernitat. És per això que la marca, tot i néixer al segle XIX i morir als anys 70, ha sabut connectar amb un públic jove que mai la va conèixer en aquella primera fase.

Comprador sensible

El factor emocional s'uneix a una segona tendència que també contribueix a l'èxit de moltes marques salvades de la desaparició i a les quals es dóna una segona oportunitat. Es tracta d'una nova i creixent sensibilitat del consumidor cap allò "fet a casa", com explica el conseller delegat de Collabora Brands i professor de planificació estratègica de marques de la Universitat Pompeu Fabra (UPF) Jordi Torrents. El fenomen és tan o més important que l'enamorament que sembla que hi ha cap a totes les empreses que van ser icones del mercat als anys 70 o 80, assegura.

En aquest cas, s'hi veu la petjada de la crisi, que ha accelerat aquesta preferència pel producte local, lligat al que al sector industrial es coneix com a relocalització. Empreses que aparquen la producció low cost a mercats asiàtics i aposten, en canvi, per reivindicar el teixit industrial autòcton, com ha fet als Estats Units el gegant American Apparel.

A Catalunya també en trobem exemples, com ara el fabricant de joguines Comansi, que retorna producció a Catalunya que s'havia endut a la Xina. El seu producte emblemàtic, el fort que recreava l'Oest americà, torna a ser made in Catalonia .

El consumidor que ha fet el canvi i que passa al davant aquests valors de la preservació dels llocs de treball i la producció a casa va en augment, segons Torrents, tot i que encara no és majoritari al mercat.

_____________________________________

Moritz: Símbol del 'Born in BCN'

El cas de la resurrecció de la cervesa Moritz és gairebé únic a Catalunya, no només per l'èxit que ha trobat entre els consumidors sinó també per la rapidesa amb què ha aconseguit connectar amb el consumidor i semblar una marca de les de tota la vida. Nascuda l'any 1856 i desapareguda als 70, els rebesnéts del fundador, l'alsacià Louis Moritz, van decidir rescatar-la de l'oblit l'any 2004. L'èxit ha estat rotund, com reconeix el director general, Albert Castellón. En vuit anys han aconseguit conquerir el 5% del mercat català i el 10% del de Barcelona, en un sector com el cerveser, en el qual els competidors són gegants si es comparen amb Cerveses Moritz.

"Els consumidors saben que elaborem una gran cervesa i que com a marca ens comprometem amb la nostra cultura i la nostra identitat", afegeix. Diferenciació, valors i una obsessió per connectar el consumidor amb la marca. A això hi contribueixen projectes com la recuperació i obertura d'establiments de restauració com el Velódromo, la Fàbrica Moritz i, recentment, el 300 del Born (al Mercat del Born), que permeten una relació "més íntima" que la publicitat convencional, que la marca no utilitza de manera massiva com altres competidors.

Ossa: Esperit de competició

El renaixement de les motocicletes Ossa l'any 2010, després de gairebé tres dècades desaparegudes, ha estat una de les últimes bones notícies en la indústria de les dues rodes catalana. Nascuda el 1924 de la mà del barceloní Joan Giró, Orpheo Sincronic SA -Ossa- va començar fabricant projectors per a una indústria cinematogràfica molt incipient a Espanya.

No va ser fins a l'any 1949 que va arribar al mercat la primera moto Ossa. La companyia, en competència directa amb altres grans noms catalans -com Montesa, Bultaco (també desapareguda) i Gas Gas- més tard va col·leccionar premis en competicions de trial i enduro fins a desaparèixer, víctima de la crisi dels anys 70 que no va poder remuntar.

Els emprenedors Joan Gurt i Joan Cuixart van comprar la marca i des de fa tres anys tornen a assemblar motos Ossa des d'una nau a Girona. Apel·lant al melancòlic record que la marca del trèvol havia deixat entre els amants de les motocicletes, Ossa també s'ha apuntat a la moda del marxandatge i també té una línia de roba.

L'empresa treballa des de fa un any en un ambiciós projecte de col·laboració amb l'altra gran marca catalana -Gas Gas- que podria culminar en una fusió dels dos fabricants.

Peyton: els jerseis de tota la vida

El grup tèxtil Igualadina de Marcas (Imar) és el culpable del retorn al mercat de Peyton, una marca de roba orientada a un públic de mitjana edat d'estil casual sport . Creada per l'empresa tèxtil centenària Grup Pulligan, que va tancar el 2011 després d'una lenta agonia, la marca havia desaparegut de les botigues des d'aleshores.

Dins del procés concursal de Pulligan, totes les seves marques (entre les quals Pulligan i Pierre Cardin) van ser adquirides per Imar. Després d'un període de digestió , Imar va decidir rescatar Peyton i a la tardor va llançar la primera col·lecció i ja treballa en la de la primavera estiu de l'any que ve.

El responsable de vendes d'Imar, Juan Toro, explica a l'ARA que el retrobament amb el client ha estat "immillorable". La marca s'orienta d'entrada al mercat espanyol i Toro assegura que els va prou bé tot i la crisi que castiga el consum intern. Les seves peces de roba ja arriben a més de 1.000 clients, sobretot en punts de venda multimarca. No descarta la internacionalització en una segona fase.

El fet d'haver estat només dos anys desapareguda n'ha afavorit el retorn: "El client hi seguia sent, només calia adaptar-se als canvis del moment i al que busca", diu Toro.

Meyba: Cruyff la rellança

Els jugadors del Barça dels primers anys del Dream Team anaven vestits amb Meyba. Seva és la samarreta taronja de la primera copa d'Europa. Potser per això, Premium, l'empresa holandesa propietària dels drets d'explotació de la marca de Johan Cryuff, Cruyff Sports, ha comprat i rellançat la Meyba. La nova marca ha llançat una nova línia de vambes i en llançarà una de roba d'estil retro després d'anys gairebé extingida. Premium també té marques com Goliath i Robey.

Comansi: La joguina més completa

"Joguina completa, joguina Comansi". Aquest llegendari reclam publicitari de la televisió de fa un munt d'anys ha reviscolat. Una societat participada pel grup de puericultura El Bebé Aventurero va comprar el 2009 Comansi a la vídua del fundador, Josep Maria Vergés. La família Vergés no va tenir descendència i la popular marca de petites figures de plàstic rígides de personatges de l'Oest americà s'anava fonent a poc a poc. El nou propietari ha revitalitzat el negoci, i preveu tancar enguany amb un nivell de facturació de 5,3 milions d'euros, unes vendes similars a les de l'any passat, segons explica el director general, Daniel Rossinés. A banda de les populars figures de soldats nord-americans i indis, l'empresa també ven figures no articulades de llicències de sèries de televisió. Però Comansi vol reforçar la seva marca pròpia, i per fer-ho, ha decidit tornar a la fabricació del fort, que abans és fabricava a la Xina i era de plàstic i ara és de fusta i es produeix a Sant Boi de Llobregat. "Hem volgut augmentar la qualitat dels nostres productes i estar molt més a prop del mercat", remarca Rossinés. A més, l'empresa ha aconseguit reduir la tradicional elevada dependència en vendes de la campanya de Nadal.

Munich: Reis de la moda urbana

La revolució i transformació de la marca de sabatilles esportives Munich va començar fa més de deu anys coincidint amb un moment de canvi generacional a l'empresa, amb seu a Capellades. Xavier i David Berneda -néts del fundador- van ser els ideòlegs i impulsors de l'estratègia que ha transformat Munich, una marca històricament lligada i estesa al món de l'esport professional, en un nom que gaudeix ara d'un lloc privilegiat en el món del calçat esportiu de carrer i informal.

El naixement de Munich es remunta al 1939, quan Juan Berneda fa els primers passos a Sant Boi de Llobregat fabricant i venent calçat esportiu per a futbol sala, boxa i rugbi, entre d'altres.

La nova imatge de Munich, desplegada amb el canvi de segle, l'ha situat com un dels noms propis de la moda catalana. La marca va facturar 34 milions d'euros el 2011, dels quals un 40% van venir del mercat exterior. Ha creat eines com ara la possibilitat que el client es dissenyi en exclusiva les seves sabatilles amb milers de combinacions possibles i les rebi directament a casa. El 2013 és l'any de l'aterratge de la marca als Estats Units i al Canadà a través del canal multimarca i el comerç online .

Inoxcrom: Bolígrafs cooperatius

La marca d'estilogràfiques catalana Inoxcrom ha estat rescatada per un grup d'exempleats que han fundat una cooperativa per rellançar-la. D'entrada, el producte s'importa, ja que els fundadors no disposen de prou recursos per bastir un altre cop una nau industrial, però l'objectiu és poder créixer, recuperar els clients i la xarxa de vendes per acabar tornant a fabricar a Catalunya. De fet, els refundadors d'Inoxcrom expliquen que ja han trobat una cooperativa catalana que fabrica el packaging dels seus productes, que es vendran, inicialment, al mercat espanyol.