ALIMENTACIÓ
-ELENA FREIXA

Moritz aparca la política en el seu màrqueting

La marca de cervesa fa un gir perquè el vincle amb Catalunya es limiti a la cultura i la llengua i engega un pla d’expansió per Espanya

Moritz aparca  la política en el seu màrqueting / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

La cervesa Moritz va renéixer el 2004 ignorant els escèptics que li auguraven poc recorregut en un sector com el cerveser, tan saturat de grans empreses. L’empresa va fer una aposta a tot o res. El seu objectiu: erigir-se com la marca catalana per antonomàsia i crear vincles emocionals amb Barcelona, on havia nascut el 1856, per fer forat al mercat. Va apostar per viure la catalanitat amb un punt provocador en campanyes que, en alguns casos, feien gestos força explícits a favor del procés sobiranista català. És el que Albert Castellón, l’antic director general de la companyia i ideòleg d’aquesta estratègia, definia com a “màrqueting de guerrilla”, basat en campanyes amb certa provocació. Però aixo s’ha acabat. La companyia ha decidit rebaixar aquest perfil polític i fer un pas enrere en un terreny que genera controvèrsia. “La política la deixem als polítics”, deia el director de màrqueting, Sergi Martínez, aquesta setmana.

El canvi coincideix amb una nova etapa a l’empresa, liderada des de fa dos anys per Santi Manzano a la direcció general en substitució de Castellón. “Posicionar-se comporta, a vegades, renunciar a coses”, admetia Castellón en el seu moment. “Un perfil polític és un fre per entrar a determinats mercats”, opina Oriol Iglesias, professor de màrqueting d’Esade. Justament, Moritz ha començat un pla d’expansió que inclou aterrar en altres mercats dins d’Espanya. L’empresa va facturar 42 milions l’any passat però va perdre 2,5 milions. Ara s’ha proposat entrar en beneficis abans del 2020. Serien els primers guanys de la segona vida.

“Una marca de nínxol ho té més fàcil per entrar en un terreny més provocador que no pas una empresa més madura, sobretot si es tracta de qüestions polítiques, on els riscos s’incrementen”, diu Iglesias. La carta de la rebel·lia i els vincles amb el procés català lligaven amb la imatge de marca que es construïa Moritz, però també l’exposaven a perdre part del públic, opina aquest expert.

Els directius de Moritz defensen que, sense renunciar-hi ni amagar-la, la catalanitat s’ha d’acotar al terreny cultural, en què més gent pot sentir-se inclosa. “Defensarem la cultura catalana fins al final, és al nostre ADN, però el tema polític crec que no toca”, va assegurar el nou director general. L’empresa opina que el procés evoluciona i s’ha mogut, i que l’empresa també ho vol fer.

Tot fa pensar, per tant, que campanyes com la que la marca va desplegar durant l’Eurocopa del 2012 no es repetiran. Llavors, Moritz va animar els clients a sumar-se a la consigna “Visc-a Polònia” i animar la selecció polonesa al campionat. L’eslògan provocador arribava en un moment de gran efervescència en el procés sobiranista a Catalunya.

el català o el Barça han sigut eines recurrents de Moritz en la promoció, així com l’esponsorització d’actes i el fet d’oferir la mítica Fàbrica Moritz per posicionar-se en el terreny cultural. “Construir la marca a base d’elements identitaris d’àmbit local i proper és una bona estratègia, la de la taca d’oli, que li ha funcionat molt bé”, defensa el professor Iglesias. La fórmula és interessant quan es tracta d’una companyia com Moritz, diu, que ha renunciat a les campanyes de tele, que tenen un cost elevat, i ha buscat l’impacte per altres vies.

A l’estranger la marca s’ha valgut del segell Barcelona per fer forat i bandera dels seus orígens. Un dels últims exemples ha sigut l’esponsorització d’un festival de curtmetratges catalans a Copenhaguen, que serveix com a carta de presentació de la marca al mercat nòrdic, on vol expandir-se aquest any.

Per afrontar el mercat espanyol, però, cal treballar noves estratègies, diu Iglesias. Moritz ha de buscar vincles per acostar-se al mercat i la cultura pot ser una bona excusa. L’herència del posicionament polític pot pesar i voldrà temps. Potser per això l’empresa ha començat per les Balears, el nord de Castelló i el País Basc, però Madrid encara queda lluny. “No estem preparats, podem tenir més èxit en altres llocs”, diu el director.