L'ENTREVISTA

Lluís Torrent: "L'emoció d'obrir un sobre de cromos és insubstituïble"

Director general de Panini Espanya

Lluís Torrent és un home elegant, que podria coincidir còmodament amb el tòpic de l'italià que tots coneixem: camisa amb el coll ben planxat, americana blava i bronzejat d'enveja. Panini, una de les marques més estimades a Itàlia i al món, nascuda per voluntat de quatre germans a la ciutat de Mòdena, ha tingut una història apassionant. L'època més difícil va ser, probablement, quan era propietat de Robert Maxell, un multimilionari britànic d'origen txec, protagonista d'una vida aventurera (va ser acusat de ser un espia del Mossad) i presumptament assassinat a les Canàries, a bord del seu vaixell. Panini pertany avui al grup de Vittorio Merloni, un industrial italià propietari de marques com Indesit i Ariston, i s'ha consolidat com a líder mundial dels cromos, amb una facturació de més de 600 milions d'euros.

Defineixi Panini España en una paraula.

Panini és, bàsicament, cromos, però la nostra força és la distribució. Arribem gairebé a 150.000 punts de venda, distribuïm a totes les grans superfícies, a tots els quioscos... Tenim els Panini points. Gràcies a això, venem també targetes de recàrrega de mòbil i tenim l'exclusiva dels tiquets de transport públic de Palma.

I què me'n diu, del producte?

A part dels cromos, que representen la tercera part de la facturació, des de Torroella surten 1.231 publicacions a l'any, entre manga , còmics i revistes. I només amb un staff de 7 persones. Els meus empleats són gent molt bona. Ho saben tot del seu ram. De futbol tenim una persona que podria guanyar tots el concursos del món! Has d'entendre que els compradors d'àlbums i revistes són, quasi tots, experts en el tema, i no pots fer trampes amb ells.

Els nens actuals estan totalment endinsats en el món digital, però el dels cromos resisteix.

Nosaltres patim l'atac del món digital cada dia. Hi ha moltes empreses que intenten moure aquesta realitat física a la virtual, ho sabem. Opino, però, que no han entès que en els fonaments d'aquest negoci hi ha la màgia que fa que un nen tingui la il·lusió de comprar un sobre cada dia o cada setmana. Tenir a la mà un cromo i anar a l'escola o al pati per poder competir amb altres nens o nenes és una cosa que el món digital no pot fer. D'altra banda, Panini està entrant amb força en el món digital, per exemple amb els Invizimals de Sony o amb Adrenalyne i el pin únic, que permet que dos nens de qualsevol lloc del món puguin jugar junts. Això sí, tot amb un cromo físic com a fonament. L'emoció d'obrir un sobre és insubstituïble.

Com és que sempre falten cromos?

Us ho asseguro: no hi ha cap estratègia al darrere. Els germans Panini eren tremendament honestos i havien entès que no es pot enganyar els nens. Tothom ha de tenir la possibilitat d'acabar la col·lecció. Una altra cosa són els cromos Balón de Oro. Pots tenir un Messi normal i no tenir el de Balón de Oro, que té la màxima puntuació. Aquests els traiem molt poc, cada 100 sobres, un, i la gent ho ha entès.

¿Si el Barça guanya la Lliga es venen més cromos a Catalunya?

No. Hi influeix molt poc. Recordo un any horrorós del Barça. Vam vendre el mateix.

¿I els futbolistes compren cromos?

Tots! A la selecció espanyola fan competició per veure qui acaba primer l'àlbum! I una anècdota: Andrés Iniesta és un apassionat d'Oliver i Benji. Un any li vam regalar l'àlbum complet. Ens va trucar perquè volia obrir ell els sobres i tenir l'emoció d'acabar-la! Els jugadors segueixen molt els nostres àlbums. Penseu que si no surten a la foto ens truquen i es queixen!

Quina ha estat la col·lecció més venuda?

La Bella i la Bèstia , amb 61 milions de sobres en 3 o 4 mesos! Un esforç de distribució i producció enorme. De futbol en venem més de 50 milions cada any.

Teniu falsificacions?

A Itàlia fa uns anys van posar a la presó nou persones per això. Nosaltres cuidem molt la nostra imatge.

PERFIL

Lluís Torrent és originari de Torroella de Montgrí, a la Costa Brava, on està ubicada la seu espanyola de Panini. L'any 1979, aquest promotor immobiliari va vendre una casa a un belga que casualment era el distribuïdor de Panini al seu país i li va proposar de tirar endavant el negoci a Espanya. "I seguim aquí, 33 anys després", diu Torrent. Quan va arribar el moment de constituir la filial, Gianfranco Panini, un dels quatre germans fundadors de Panini, va demanar de posar la seu a Madrid o a Barcelona, però ell s'hi va "negar": "Sóc fill d'aquí i des d'aquí hem fet créixer Panini", afirma el directiu. Des de les oficines de Torroella, Torrent controla el mercat espanyol i el portuguès. "En algun moment ens vam plantejar gestionar també l'Amèrica Llatina, però ho vam deixar estar. Era massa complicat", diu.