La Lliga, massa petita per al BBVA

BarcelonaSi avui és diumenge 22, el lector sabrà que el planeta Terra es va congelar ahir durant una hora i tres quarts per assistir al Madrid-Barça, el gran xoc del futbol espanyol. Teleespectadors de mig món van seguir el partit i segur que molts de vosaltres heu obert avui el diari amb l’ànsia de llegir sobre la glòria i/o desfetes de Messi i companyia.

El partit, conegut com El clàssic, és la joia de la corona de la Lliga de Futbol Professional. Però ni tots els seus hashtags, trending topics, hores de televisió i impactes als mitjans han sigut suficients per evitar que el BBVA, el segon banc d’Espanya, hagi trencat el patrocini amb la Lliga que va iniciar la temporada 2008-2009.

Segons van informar el banc i la LFP, l’acord entre les dues parts s’acaba el juny de l’any vinent. El comunicat en què ho anunciaven era críptic, però deixava entreveure algunes coses: “Les raons esgrimides per l’entitat financera es basen en el canvi estratègic que està portant a terme, centrat en la transformació digital del banc a nivell mundial”. L’entitat financera afegia que la Lliga podrà ara dedicar-se “al desenvolupament internacional de la seva marca amb una decidida aposta per l’expansió global”. És a dir: el BBVA deixa la Lliga perquè es vol centrar en la transformació digital “a nivell mundial” i convida la competició espanyola a adquirir aquesta dimensió.

En altres paraules: el BBVA creu que la Lliga no és un producte global, sinó típicament espanyol. Fonts del sector així ho han confirmat a aquest diari. El banc que presideix Francisco González entenia que dins la Lliga només el Barça-Madrid té aquesta dimensió global. Però a la resta de partits (en una competició amb equips com el Getafe, el Las Palmas, el Granada i l’Eibar) els atorgava una dimensió exclusivament espanyola, un mercat en què ja són prou forts: són el segon banc, per darrere del Santander o de CaixaBank en funció de si es miren els seus actius al món o els seus clients de banca minorista.

Fonts oficials del banc han explicat que el BBVA té ara un doble plantejament de comunicació, que d’una banda el porta a ser tan global i digital com sigui possible, i de l’altra li exigeix la màxima proximitat. La LFP quedaria enmig d’aquests dos pols i, per tant, s’escapa del que busca el banc ara. A més, recorden que els patrocinis tenen certes particularitats: “Necessiten temps per consolidar-se, però a partir de cert moment ja deixen d’aportar”.

El banc blau, en la seva aposta digital, ha canviat recentment de primer executiu: González va repetir la jugada que en el seu dia va fer amb Goirigolzarri i va decidir substituir Ángel Cano per Carlos Torres, un exconsultor que va ser fitxat entre altres raons per ser un dels pioners dels serveis financers online a Espanya. Un dels primers efectes d’aquesta pulsió internauta del banc és la seva decisió d’incorporar a les seves oficines gestors que fins ara atenien els clients de manera digital o telefònica i que ara ho podran fer també en persona segons la necessitat del moment. A això s’afegeixen una sèrie de novetats tecnològiques per facilitar els pagaments, les firmes i el control de les targetes a través del mòbil. I en aquest model de banca del segle XXI la LFP no hi encaixava.

En aquesta ruptura ningú ha de pensar en la LFP com una núvia abandonada a l’altar. Tot i que la Lliga ha declinat parlar-ne amb l’ARA, fonts coneixedores de la situació expliquen que el seu president, Javier Tebas, tenia assumit des de fa temps que la relació amb el BBVA s’acabaria, i que de fet ja li estava bé. Per quina raó? Per diners i també per un cert orgull de marca. El mandatari de la LFP no havia acabat mai de pair que el BBVA pagués 75 milions d’euros per tres anys mentre que a la NBA, la lliga de bàsquet dels Estats Units, li paga 40 milions per temporada. A més, el BBVA ha anunciat que mantindrà la millor competició de bàsquet, que l’ha impulsat en un país on fins al 2010 era desconegut. És a dir: no només renuncia a una núvia, sinó que s’assegura de dir que seguirà amb una altra.

Tebas, en conseqüència, ja es mou: el seu gran rival, la Premier, cobra 30 milions anuals de Barclays i la LFP aspira a un contracte similar. Aquesta mateixa setmana el diari As publicava un article en què afirmava que Tebas anava “boig” perquè Messi arribés a jugar el clàssic. L’article es referia també al roadshow per vendre la marca que la Lliga ha muntat en indrets com Miami, el Líban i Xangai amb antigues estrelles de la competició. El calendari explica aquesta sobtada activitat comercial de la LFP: després d’anys amb el BBVA, el 30 de juny vinent estaran sense patrocinador i ara és el moment d’afanyar-se.

En funció del que aconsegueixi Tebas, aviat sabrem si el BBVA infravalorava un producte que veu typical Spanish o si, per contra, el banc blau va fer bé dient adéu a la gespa per centrar-se en el parquet.