EMPRENEM
VICENÇ MOLINÉ
Barcelona

L'estètica com a eina publicitària

L'estètica   Com a eina Publicitària / ANTHONY GARNER Zoom

El cofundador de l'agència SCPF és un dels creatius publicitaris més guardonats del nostre país. Entre les seves obres destaquen els espots d'Ikea i la famosa mà de BMW

Preguntar-se per l'olor dels núvols per vendre compreses o crear una estoreta que declara la independència de casa teva per vendre mobles d'IKEA són, si més no, idees originals. I són les idees amb què Toni Segarra, "un home que escriu anuncis", segons les seves pròpies paraules, s'ha fet un nom en el món de la publicitat a Espanya.

Nascut el 1962 a Barcelona, Segarra sempre ha assegurat que va arribar a la publicitat de manera accidental. A la impremta de la qual vivia la seva família es va aficionar a fullejar les revistes de disseny alemanyes i els còmics de superherois com Flash Gordon i l' Astèrix que llegia el seu pare. Als 24 anys, i de la mà del seu germà gran, va trepitjar per primera vegada una agència de publicitat. Havia estudiat literatura hispànica i aspirava a convertir-se en escriptor, però el 1986 va fitxar per l'agència Vizeversa amb la intenció de sobreviure fins que pogués viure de l'escriptura. Tot i això, acabava de començar un ascens meteòric que en només cinc anys el convertiria en un dels socis fundadors de l'agència SCPF.

Des de les oficines de l'agència, a la zona alta de Barcelona, ha dissenyat algunes de les campanyes més populars dels últims anys. Tot i reconèixer que als inicis havia fet anuncis pensats per guanyar premis, en els últims anys, i des de SCPF, ha intentat combinar l'estètica de les imatges amb els objectius de vendes d'una empresa.

El becari de la discòrdia

Segarra, però, va caure de l'Olimp on molts l'havien ubicat després d'engegar una iniciativa peculiar. Oferia un lloc en pràctiques a la seva agència a qui estigués disposat a pagar 20.000 euros. La seva intenció era formar publicistes a través d'un curs únicament pràctic, però l'oferta va aixecar polseguera a les xarxes socials, on va ser durament criticat. Segarra va respondre amb un vídeo a YouTube en què explicava la seva intenció amb el curs, inspirat en el que ofereix l'agència nord-americana Wieden & Kennedy.

Escriptor frustrat

Tot i la vocació adolescent d'escriptor, confessa que gairebé mai escriu, i defineix el seu únic llibre, Desde el otro lado del escaparate, com "un recull de vint fragments" que va "trobar en una carpeta". Amant d'escriptors sud-americans com Cortázar, García Márquez i Borges, no té temps per llegir més enllà de fragments o assajos, preferentment d'antropòlegs o sociòlegs que "intenten explicar el món en què vivim", segons explica en una entrevista a la revista Jot Down . Els seus companys afegeixen la poesia a la seva llista de lectures preferides i destaquen que al seu iPod s'hi pot trobar des de música mallorquina fins a bossa nova brasilera.

El currículum de premis guanyats per Segarra inclou el Grand Prix de Canes -el primer que guanya un publicista de l'Estat- i 37 Sols del Festival de Sant Sebastià. També té el rècord de més premis obtinguts en un any, el 1994, quan l'agència per a la qual treballava va rebre 84 guardons. Tot i això, no dubta a criticar el seu gremi. "Ens donem una quantitat de premis absurda", sentencia.

Casat i amb tres filles, es presenta com un gran crític del nacionalisme polític, tant espanyol com català, i defensa un món sense fronteres en què la identitat de cadascú la marqui la pròpia consciència.