Jonathan Levin "El teclat predictiu del mòbil o la publicitat personalitzada existeixen gràcies al ‘big data’"

Economista. Expert en ‘big data’ i consum a Internet de la Universitat de Stanford

Jonathan Levin«El teclat predictiu del mòbil o la publicitat personalitzada existeixen gràcies al ‘big data’» / FRANCESC MELCION Zoom

Fa poc vaig passar un cap de setmana a Sevilla i de sobte al meu mur de Facebook al mòbil hi va començar a aparèixer publicitat de restaurants i altres propostes de consum i oci d’aquesta ciutat. ¿Això és el que s’aconsegueix amb el 'big data'?

Això és un exemple de com les companyies poden utilitzar i personalitzar els serveis que ofereixen amb la informació que tu introdueixes voluntàriament o que la xarxa recull a partir de les teves cerques o basant-se en la teva geolocalització mòbil. Molts serveis oferts a la teva pantalla sembla que apareguin a l’atzar, però són fruit del big data. Els últims tres anys he analitzat milions de dades per entendre el comportament dels consumidors a internet i amb això preveure el seu comportament, veure quines variables poden afectar la seva decisió de compra a la xarxa. Són mecanismes que després les empreses poden fer servir per desenvolupar estratègies de venda, màrqueting...

Pot posar un exemple d’aplicació real dels seus estudis sobre 'big data'?

A l’hora de decidir l’estratègia de preus, una empresa que vengui per internet pot valorar si val la pena oferir enviament gratuït per vendre més. Vam analitzar milions de dades dels consumidors d’eBay per estudiar l’efecte que té en el consumidor la publicació de diferents preus en un mateix producte i per un mateix venedor. Vam concloure que el consumidor d’internet és molt sensible al preu. Resulta que apujar un dòlar el preu del producte tenia més impacte en la decisió de compra que encarir un dòlar el preu de l’enviament.

Amb tanta competència per preus aconsellaria a un emprenedor obrir un 'e-commerce'?

Hi ha moltes botigues online, com Amazon o eBay, que han sigut molt exitoses i són rendibles. Però és cert que hi ha molta competència. En el cas dels distribuïdors petits, per tenir èxit has de servir a un nínxol de mercat molt particular, identificar un segment de mercat amb una necessitat nova. Per exemple, vendre productes molt artesanals que no podries trobar a Amazon.

L’ús de 'big data' també pot ajudar les empreses a dissenyar productes i serveis més ajustats a les necessitats del consumidor?

El paradigma que això és cert és cada vegada que utilitzes el telèfon mòbil i la màquina finalitza la paraula en el cercador per tu. És una aplicació molt simple, però és el millor exemple de com utilitzar el big data per millorar un producte o servei.

L’any 2011 va guanyar el Clark Medal, el premi al millor economista dels EUA més jove de 40 anys, conegut com el Baby Nobel, per la seva recerca sobre com usar teories econòmiques per solucionar problemes pràctics. ¿Pot posar-ne un exemple?

El 2004 vam estudiar el mercat dels préstecs subprime. El crèdit començava a disparar-se i no enteníem per què. Vam començar a recollir dades sobre el mercat del cotxe de segona mà per estudiar què motivava els consumidors a endeutar-se. Vam arribar a la conclusió que apujar 100 dòlars el que el consumidor havia de pagar en metàl·lic com a entrada del cotxe tenia el mateix efecte negatiu en la demanda que si el preu del cotxe s’encaria fins als 3.000 dòlars! És a dir, que la gent era molt sensible a l’hora de pagar diners al comptat al moment. Preferien endeutar-se 100 dòlars que haver de pagar-los al moment, tot i que té més risc.