Barcelona

Innovar en publicitat pot ajudar a ser més competitiu

La crisi i la irrupció dels mitjans digitals han provocat un canvi de paradigma en el sector publicitari: les empreses demanen campanyes més arriscades i resultats a curt termini

El sector de la publicitat a Espanya ha estat un dels més afectats per la crisi. L'últim informe d'Infoadex, la base de dades més completa d'aquesta indústria, assenyala que la inversió publicitària a l'Estat va caure el primer trimestre del 2013 més d'un 16% respecte al mateix període del 2012, i no es preveu cap repuntament d'aquí a final d'any. La caiguda ha afectat sobretot els mitjans convencionals, televisió, cine i mitjans impresos, mentre que les xifres són més optimistes en els formats digitals, especialment en el mòbil. A Catalunya el sector de la publicitat ocupava el 2010 28.000 persones -el 50% del total espanyol- i generava un volum de negoci de 4.098 milions d'euros, una caiguda del 7% respecte al 2008, segons les últimes xifres disponibles de l'Idescat.

Tempesta perfecta

"El sector de la publicitat ha estat víctima d'una tempesta perfecta", explica Alex Martínez, director creatiu de les oficines de Barcelona de JWT, una de les quatre principals agències de publicitat del món, amb seu a Nova York. A JWT Barcelona hi treballaven una setantena de persones el 2008. Avui només són la meitat.

Segons Martínez, la publicitat ha estat víctima els últims cinc anys de tres problemes: la crisi econòmica i la consegüent retallada en la partida de comunicació per part de les empreses; la irrupció de la publicitat online , que ha provocat un canvi de paradigma en el sector, i la falta de sistemes justos de remuneració. "Moltes empreses segueixen pensant que fer publicitat a internet ha de ser més barat o de franc", lamenta Martínez. Tot i el boom de les agències especialitzades en publicitat digital, Martínez creu que les campanyes online han d'estar integrades amb la resta de mitjans i ser dissenyades pels mateixos creatius, però la pressió de les empreses per abaratir costos ha fet que s'externalitzin aquests serveis en persones menys preparades. "No pot ser que un community manager d'una empresa automobilística sigui un freelance que no hi entengui de cotxes i que cobri una misèria, quan és la principal finestra de comunicació amb el client", diu Martínez. Segons IAB Spain, una associació que representa el sector de la publicitat i el màrqueting digital a l'Estat, l'any 2013 els mitjans digitals seguiran sent el segon suport en inversió publicitària, només per sota de la televisió, i superaran la barrera dels 900 milions d'euros, cosa que suposa un creixement mitjà d'entre l'1% i el 3%. Les previsions de creixement en el mòbil arriben fins al 50%.

Creativitat resolutiva

"Internet no ha robat espai als creatius. Els mitjans digitals són una infraestructura més que tenen a l'abast per millorar la seva feina", explica per e-mail Amir Kassaei, director creatiu mundial del grup de comunicació DDB. "El factor clau d'un bon publicista és que entengui la creativitat com l'art de solucionar problemes i no de fer anuncis que es posin de moda", conclou Kassaei.

Amb una cartera de clients centrada principalment en l'alimentació, l'automòbil i el gran consum, el director de JWT Barcelona admet, però, que la crisi ha fet minvar la demanda de creativitat per part de les empreses. "La tendència natural avui en dia és retallar en publicitat i imposar el curtterminisme. Les empreses exigeixen campanyes amb resultats immediats, quan la publicitat sempre ha treballat en la construcció d'una imatge de marca a llarg termini", diu Martínez. "Es prioritza vendre per sobre de tot en lloc de definir l'audiència o plantejar-se si realment aquell producte té sortida", diu Martínez. Un altre factor que ha influït en la "tempesta perfecta", segons el directiu de JTW, ha estat la irrupció de les marques blanques, que es beneficien de més visibilitat en els canals de distribució, cosa que desincentiva les grans marques a l'hora d'arriscar.

"El client ha d'entendre que ser innovador en publicitat pot ajudar a ser més competitiu", explica Mercè Segú, directora de l'Arts Directors Club of Europe (ACDE), que promou l'obra de publicistes i dissenyadors de 18 països europeus a través de concursos internacionals, exposicions i col·laboracions amb empreses. "El creatiu ha d'entendre què vol el client i aprofitar la seva visió externa per donar-li una solució real", conclou Segú.