HOSTALERIA
DAMIÀ S. BONMATÍ

Esmorzars eterns i sopars a domicili al nou McDonald’s

La cadena nord-americana de menjar ràpid vol aturar el seu declivi amb un pla que situa Espanya com a mercat de ràpid creixement

Esmorzars eterns i sopars a domicili     al nou McDonald’s / EDMON DE HARO Zoom

Des de dilluns qualsevol novaiorquès pot connectar-se a la xarxa, escollir entre 119 productes de McDonald’s, pagar cinc dòlars (4,40 euros) extres i rebre l’encàrrec a casa. És l’últim intent de la multinacional de menjar ràpid per aturar la caiguda de vendes als Estats Units, el seu mercat insígnia amb 14.000 restaurants. El lliurament a domicili és una prova pilot a Nova York, però forma part d’un paquet de mesures d’urgència que els inversors han rebut sense entusiasme i els analistes amb escepticisme.

“No defugiré la necessitat urgent de reactivar el nostre negoci”, deia el director general, Steve Easterbrook, en un vídeo de 23 minuts amb el qual va anunciar el nou pla. Aquest anglès de 47 anys porta dos mesos al càrrec i té la missió d’aturar la caiguda de vendes i l’experiència d’haver-ho aconseguit en el passat amb la filial britànica de McDonald’s. “La realitat és que la nostra actuació ha sigut pobra. Els números no enganyen”, va admetre dilluns.

Les vendes globals de la multinacional van caure un 2,3% el primer trimestre, i un 2,6% als Estats Units, un mercat on concentra el 40% dels seus beneficis abans d’impostos. El descens no és nou i els resultats de la cadena d’hamburgueses preocupen a inversors i accionistes des de fa mesos. En una demostració de la seva experiència internacional, el director general ha anunciat que capgirarà la manera en què McDonald’s planifica la seva estratègia mundial.

L’empresa ja no prendrà les decisions per regions sinó pel potencial de creixement de cada mercat, i Espanya figura entre els països més prometedors. Forma part del grup d’estats de ràpid creixement, com Itàlia, Holanda, Polònia, Rússia i la Xina, entre d’altres. A França, Alemanya, el Regne Unit i el Canadà, en canvi, la multinacional els veu poques opcions d’expansió. Per als Estats Units, la joia de la corona de McDonald’s, pensaran un estratègia independent.

“El pla de canvis anunciat no satisfà la majoria d’inversors”, diu a l’ARA Janna Sampson, que gestiona les inversions d’una firma que es va vendre gran part de les accions de McDonald’s que tenia fa un any. Van desinvertir decebuts pels resultats de la multinacional i convençuts que estava sobrevalorada en borsa. Per a Sampson, les noves mesures ataquen el funcionament de la companyia, però no posen remei al producte ofert als consumidors ni als temps d’espera que pateixen. “La gent busca en McDonald’s l’opció més ràpida, simple i barata, i alhora amb menjar fresc i que, com a mínim, sembli saludable”, explica.

El gegant de les patates fregides vol tenir més restaurants sota règim de franquícia: en vendrà pròximament fins a 3.500 de propis que gestionaran empresaris independents. En quatre anys, aquesta fórmula passarà de ser el 80% al 90% dels establiments. “Es tracta d’una mesura només financera, volen recaptar més efectiu a través de les quotes dels franquiciats”, diu el professor Michael Brizek, que estudia el sector a la Universitat de Carolina del Sud.

De cara al client, les mesures estrella de McDonald’s passen per l’esmorzar i el sopar. Als EUA ja està en marxa la prova pilot d’oferir esmorzars durant tot el dia. S’hi poden comprar bagels, burritos i brioixos amb formatge, ou i salsitxa a qualsevol hora. Després de la guerra dels cafès a un dòlar contra Dunkin’ Donuts, arriba la batalla dels esmorzars, vaticina el professor Brizek. Segons diu, els provocarà problemes de logística -equival a tenir dues cuines funcionant alhora- i de costos -els esmorzars generen marges més minsos-, però els donarà publicitat.

A McDonald’s el ' breakfast 24 hours' l’ajuda a combatre els nous competidors. Ja no té por que els clients marxin a Burger King, sinó que ho facin a cadenes com Panera Bread, Chipotle i Panda Express, marques que cuiden més l’entorn on es menja i la qualitat del que es menja, una mica més cares i que precisament per això s’han beneficiat de la millora de l’economia del país. Aquestes cadenes s’avenen bé amb els que busquen un lloc per sopar barat i sense cambrer que demani propina.

I en ciutats com Nova York, on el comerç electrònic no para de créixer, McDonald’s vol arribar a les llars per millorar les vendes al vespre. S’acosten així als joves d’entre 20 i 35 anys, la generació 'millennial', a qui la multinacional ha promès utilitzar menys ingredients amb antibiòtics i ser més transparent amb l’origen dels productes. El pla d’urgència inclou retallar 300 milions de dòlars en costos abans del 2017. L’empresa del pallasso somrient, però, no ha aclarit encara si això afectarà els treballadors.