DANI SÁNCHEZ UGART

Elèctrodes al cervell per fer-nos comprar

El neuromàrqueting es consolida com la nova gran promesa de les marques per arribar als seus consumidors

Fan l’anunci d’un cotxe esportiu a la televisió. És tot emoció. Després d’ensenyar la màquina -potent i tronadora-, la càmera canvia d’angle i mostra la perspectiva del conductor. La carretera al davant dibuixa un revolt sinuós. El pols de l’espectador s’accelera, i se li activa la part del cervell que respon a les emocions més bàsiques. La marca ja ha aconseguit el que volia: fer-li venir ganes de conduir aquell cotxe. Ara, però, aquesta emoció, que ha sorgit al cervell més primitiu, passarà pel filtre de la racionalitat i potser l’espectador acabarà descartant l’opció de comprar el cotxe. O potser no.

Però, ¿com saben que pel cervell hi ha passat tot això? Perquè abans de fer públic l’anunci -i això és un cas real-, l’han ensenyat a desenes de persones amb uns sensors d’activitat elèctrica connectats al cap i han vist que, en situar la càmera des del punt de vista del conductor, s’incrementaven les emocions de l’espectador.

Aquesta tècnica és només una de les que té el neuromàrqueting, l’última moda del sector per intentar vendre més, que consisteix a analitzar el nostre cervell per fer una comunicació més efectiva, que apel·li als nostres instints més bàsics. I el que està descobrint aquesta disciplina és que una gran part de les decisions de compra les prenem seguint aquests instints i no la raó. És a dir, que som menys racionals del que ens pensem. I, per això, les marques estan concentrant esforços a detectar els punts del plaer al nostre cervell per estimular-los.

Tècniques diverses

Les tècniques per aconseguir-ho són diverses. Van des d’aquests sensors d’activitat cerebral fins a les ressonàncies magnètiques, passant per l’ eye tracking (seguiment de la mirada) i el reconeixement facial de les emocions a través de càmeres. Amb això, l’usuari no té l’opció de mentir, com sí que pot fer en un estudi de mercat convencional, que es basa en qüestionaris. Però, a més, el neuromàrqueting és capaç de detectar el que passa al subconscient, que no pot ser verbalitzat perquè ni nosaltres mateixos en tenim coneixement. Així, les marques “comencen a desxifrar el cervell, que fins ara ha estat una caixa negra”, explica la professora de màrqueting d’Esade Marta Gabarró.

Trampa mental?

Però el neuromàrqueting encara té molt camp per córrer. És una disciplina molt nova que ha guanyat molts adeptes en poc temps. De fet, marques com McDonald’s, Procter & Gamble, Coca-cola, Intel, Heinz i Unilever consten entre els clients de Neurosense, l’empresa líder al món en aquest tipus d’investigació de mercat, que Gabarró considera encara “una jove promesa”.

El fet que el neuromàrqueting vulgui apel·lar al cervell reptilià, el dels instints, i també a les emocions, ha posat la disciplina en el centre de la polèmica. Els més crítics consideren que el que busquen les marques és deixar sense capacitat d’elecció els consumidors: acorralar-los en una trampa mental. Però, segons els experts consultats, no existeix un “botó de compra” que pugui anul·lar la capacitat de racionalització que tenen els consumidors, i el neuromàrqueting no és, en aquest sentit, gaire diferent de la resta de branques del màrqueting. Com a mínim, això és el que diu Gabarró, i també Martin Lindstrom, l’autor de Así se manipula al consumidor i Buyology, dos bestsellers crítics amb les estratègies de venda de les grans marques.

“El neuromàrqueting és una eina de recerca avançada que pot aclarir aspectes que sovint no poden ser explicats pels consumidors de manera verbal”, afirma Lindstrom en declaracions a l’ARA: “No és possible inserir un botó de compra al cervell, gràcies a Déu”.

De fet, el neuromàrqueting és en certa manera una simple eina de validació, perquè la publicitat i el màrqueting tradicionals ja fa temps que han descobert que apel·lar als instints i a les emocions és eficaç: per això hi ha anuncis de cotxes amb dones atractives, o d’aliments amb famílies felices. Ara, però, hi ha una eina per saber fins a quin punt és efectiu i quan l’estratègia està fallant, per posar-hi remei. És a dir, el neuromàrqueting serveix per trobar vies més ràpides en la mateixa direcció en què ja anava el màrqueting tradicional.

Regulació

Tot i així, Lindstrom considera que, en alguns sectors, com el tabaquer i el de productes per a nens, sí que haurien d’estar regulats. Segons ell, la tècnica de neuromàrqueting més preocupant que hi ha en ús actualment són les ressonàncies magnètiques que fa servir la indústria del tabac, juntament amb altres del mateix estil. Lindstrom, que també publica articles a la seva web, martinlindstrom.com, alerta que els governs d’alguns països “estan fent servir el neuromàrqueting per promoure missatges polítics”.

Les principals indústries que fan servir el neuromàrqueting són la dels automòbils, el tabac, els cosmètics, el cinema i el desenvolupament de programari. Microsoft, per exemple, “ho fa servir per dissenyar la navegació dels seus programes, Marcedes-Benz per al disseny dels quadres de comandament, Philip Morris (Marlboro) en la seva comunicació, Google en el disseny de les cerques i Campbell’s en el del packaging ”, explica. També la indústria de l’alcohol fa servir el neuromàrqueting. De fet, la marca de cervesa Heineken patrocina fins i tot una càtedra que l’estudia.

L’objectiu final, en tots els casos, és vendre més. Però una tècnica que està a les beceroles i que ja ha aixecat suspicàcies, de ben segur acabarà requerint regulacions ètiques per protegir la intimitat i la capacitat d’elecció dels consumidors, tal com reconeix en un informe l’agència Millward Brown.