TECNOLOGIA
-JORDI SABATÉ

‘Big data’, una tecnologia entre déu i el diable

El processat massiu de dades que personalitza i millora l’oferta als consumidors arriba al cinema, la literatura o les finances

‘Big data’, una tecnologia entre déu i el diable / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

LA SETMANA PASSADA la botiga digital Amazon va anunciar que aviat passarà a pagar als autors del seu sistema d’autoedició Kindle Direct Publishing per cada pàgina llegida en lloc de per cada llibre descarregat. Aquest canvi de sistema vol respondre a les queixes d’alguns autors de textos llargs, que se sentien discriminats respecte als que escriuen peces més curtes, dins la tarifa plana per a lectors Kindle Unlimited.

El servei permet als lectors accedir a una quota il·limitada de llibres per 9,99 dòlars al mes, i posteriorment els autors escollits pel lector cobren un equivalent al 10% de la quota mensual. Lògicament el sistema no reconeixia la longitud dels textos, sinó les obres que es descarregaven. Ara l’autor d’obres llargues veurà compensada l’extensió del seu text respecte a altres amb menys pàgines i més fàcils de consumir.

D’aquesta manera, Amazon sabrà exactament fins a quina pàgina llegim dels llibres que descarreguem a Kindle, quines frases subratllem o on posem una marca. També sabrà el període de temps que passa entre que vam deixar el llibre i el tornem a reprendre, així com la nostra velocitat de lectura.

Aquestes són dades que l’empresa analitza i creua amb les dels altres usuaris per saber quines obres funcionen millor, quines són minoritàries i qui és un potencial autor de bestsellers. Les conclusions dels seus estudis serveixen al gegant del comerç en línia per donar més visibilitat a determinats autors o bé per buscar-ne d’altres que escriguin sobre trames que les dades asseguren que multiplicaran les vendes. Quin futur queda per als llibres més minoritaris?

En principi, no hi ha res dolent en això: només són negocis i mentre la privacitat de les dades personals estigui assegurada no s’infringeix cap llei. Netflix ja va utilitzar un mètode semblant per assegurar l’èxit de la seva primera producció pròpia, House of cards. Havia estudiat prèviament totes les dades que els clients li van oferir en les eleccions de les seves pel·lícules favorites i va elaborar un guió que contingués tots els elements d’un èxit segur.

L’experiment va sortir bé no només en l’aspecte comercial, sinó també en l’artístic, ja que House of cards és una sèrie de primer nivell. Ara bé, es van tornar a presentar preguntes incòmodes quan es va saber que la sèrie es promocionava amb tràilers adaptats a les preferències inconscients de cada usuari. Les dones en veien uns de diferents dels dels homes i també es diferenciaven entre els que preferien l’acció i els que gaudien de les reflexions profundes.

La sèrie té material per a tots els gustos i pensaments, perquè així ha sigut dissenyada. ¿És una bona sèrie o bé és una sèrie que ens sembla bona perquè és convenient per a tots? Ho deia Kevin Spacey -protagonista masculí de House of cards - a la llegendària, i minoritària, Sospitosos habituals : “La millor jugada del diable va ser convèncer el món que no existia”.

Però la tendència a personalitzar els guions amb elements de big data extrets dels usuaris no s’atura aquí. Al març la revista The Atlantic Monthly va publicar un article patrocinat per IBM titulat “ Big data i Hollywood, una història d’amor”. Al text, IBM, pionera en aquest camp, s’oferia per procurar anàlisis detallades a les grans productores perquè poguessin assegurar els seus èxits de taquilla. Com era d’esperar, els guionistes consultats en l’article no eren gens favorables a la idea.

L’última tendència en big data per personalitzar l’oci i la cultura és el neuromàrqueting, una disciplina que detecta a través de diverses tècniques de captació de l’activitat neuronal, com sensors i càmeres d’identificació facial, si una escena, un anunci o una imatge produeixen alegria, emoció o avorriment. Tot i que alguns experts posen èmfasi en la importància d’aquest camp, d’altres destaquen que, de moment, poca cosa se’n pot treure, excepte si a l’espectador li agrada o no el que veu. En realitat, el neuromàrqueting no té res de nou: tècniques com aquestes ja es feien servir als setanta a les cadenes de ràdio per saber quines eren les cançons que funcionarien millor a les radiofórmules.

Més enllà de l’oci i la cultura, el big data ja és un gran negoci en el camp dels hàbits de despesa dels consumidors. Fa una setmana The New York Times va informar que l’empresa Transunion es disposava a sortir a borsa amb una valoració de 4.000 milions de dòlars. Transunion estudia el comportament financer dels nord-americans a partir de les dades que li proporcionen tot tipus de comerços i entitats creditícies. Amb aquesta informació elabora informes sobre la seva fiabilitat com a deutors que després envia als seus clients. Els informes que ven Transunion poden ser fonamentals a l’hora de decidir si es concedeix o no un crèdit, la contractació d’una assegurança o fins i tot un lloc de treball a una determinada persona, segons ha explicat posteriorment la revista Consumerist.