MÀRQUETING
THE ECONOMIST

Beethoven et farà comprar més (també ‘online’)

El poder de la música per augmentar vendes fa temps que es coneix, però ara es comença a incorporar també a les botigues a internet

DES QUE MUZAK va començar amb l’ambientació musical d’hotels i restaurants l’any 1930, el fil musical ha format part de l’experiència del consumidor. Sense el brunzit del sintetitzador o la vibració de la guitarra, els compradors sentirien que els falta alguna cosa mentre s’emproven els texans o omplen els carros de la compra. Especialistes com Mood Media, que va comprar la companyia Muzak l’any 2011, desenvolupen programes d’àudio per influir en l’ambient de les botigues i satisfer els gustos dels clients. La idea és entretenir i, per tant, allargar el temps que els compradors passen als establiments, segons explica el responsable de l’àrea internacional de l’empesa, Claude Nahon. La música d’artistes coneguts funciona millor que les peces genèriques que s’associen a Muzak, marca desapareguda el 2013.

Les compres online són un camp poc explorat dins del màrqueting musical. Un estudi recent encarregat per la plataforma de compres eBay s’ha proposat corregir-ho. A uns 1.900 participats se’ls va demanar que simulessin que compraven per internet mentre escoltaven diversos sons. Els resultats no sorprenen. Sorolls d’obres al carrer o plors d’infants empitjoraven la percepció dels compradors sobre els productes. Els refilets dels ocells animaven les vendes de barbacoes però no les de liquadores o jocs de taula.

Els sons que s’associaven a qualitat i luxe van resultar perillosos per a les butxaques dels compradors. Segons l’estudi, la música clàssica o el soroll de restaurant feien que els participants sobreestimessin la qualitat dels béns i en paguessin més del compte. Això corrobora recerques prèvies que diuen que la música clàssica en una vinoteca fa que es venguin ampolles més cares que amb música pop. eBay vol que els consumidors evitin influències poc sanes. La plataforma ha incorporat sons com cants d’ocells, altres que recreen trens en circulació i música que vol evocar somnis pensant a seduir (però sense passar-se) per contribuir a fer compres més sensates, segons diuen. Els botiguers segurament podrien contraatacar l’estratègia apostant encara més per Chopin. “La música clàssica sembla el camí a seguir” si el teu únic interès és el curt terminista d’esprémer els màxims diners de la clientela, diu l’autor de l’estudi, Patrick Fagan.

És probable que poques botigues tradicionals utilitzin aquesta tàctica. H&M emet música de nous artistes, mentre que les botigues Nespresso s’inclinen per música lounge. Els supermercats prefereixen els grans hits del moment. El ritme acostuma a ser més pausat als matins, quan els compradors són més escassos i amb una mitjana d’edat més alta, i s’anima cap a la tarda.

Recórrer als clàssics per omplir les caixes registradores potser no és una opció, però els arquitectes de l’àudio ja rumien nous trucs per a les botigues de materials de construcció. Mood Media està experimentant amb un so digital inaudible incorporat als fils musicals que activi de manera automàtica una aplicació als telèfons dels compradors. L’aplicació servirà per temptar-los amb descomptes i donar-los més informació sobre els productes. Amb sort, això dispararà més les vendes que no pas una peça de Beethoven.