MODA
MARÍA F. BLANCO

Adidas juga el partit decisiu als Estats Units

La companyia alemanya s’americanitza per mirar de plantar cara a Nike i Under Armour en el seu propi terreny

Adidas juga  el partit decisiu  als Estats Units / IDOIA VALLVERDÚ Zoom

Mitjans de febrer del 2015 a Nova York. Sobre la pista del Madison Square Garden es disputa el Cap de Setmana de les Estrelles de la NBA. Un anunci d’Adidas interromp la transmissió televisiva. “L’ahir és passat, però l’avui està en joc. Pendent de decidir-se. [...] Ningú no el posseeix. Agafa’l!”, exhorta una veu en off mentre hi desfilen figures del futbol americà com DeMarco Murray o el jugador dels Chicago Bulls Derrick Rose. Hi ha tantes referències al món de l’esport nord-americà que, si no fos que a la pantalla hi apareixen també els barcelonistes Lionel Messi i Luis Suárez, seria difícil de creure que es tracta d’una campanya mundial, la més ambiciosa dels últims anys, que la companyia alemanya va decidir estrenar en la gran cita de l’elit del bàsquet.

Aquesta lloa a les oportunitats del present deixava entreveure les intencions del fabricant de roba i calçat esportiu, que mesos enrere havia vist com l’ascens imparable de l’empresa de Baltimore Under Armour li arrabassava la segona posició als EUA, on Nike juga en una lliga superior.

Setmanes després, el seu director general, Herbert Hainer, exhibia el mateix to èpic en una videoconferència amb analistes arran dels mals resultats del 2014 i entonava el mea culpa a l’estil d’un entrenador que admet que ha errat l’estratègia. “Els veritables campions neixen de la derrota. Hem reaccionat com autèntics atletes, treballant molt per tornar a competir millor”, va proclamar, conscient que alguns inversors havien perdut la confiança en ell després de 15 anys en el càrrec.

La fortalesa del sector, gràcies a l’omnipresència de la moda esportiva al carrer, contrasta amb el feble creixement d’Adidas el 2014 -un 2% sense computar l’impacte de la fluctuació de divises-, que va atribuir a la crisi del ruble, la de la seva divisió de golf TaylorMade i als fluixos resultats de la marca de les tres barres i de Reebok (adquirida el 2006) a Nord-amèrica. Ni la col·lecció Adidas Originals, amb les sabatilles Stan Smith, ni la demanda de productes de running van frenar una caiguda del 40% en el valor de les accions, que va fer saltar les alarmes en la segona empresa d’articles esportius del món.

Per això, quan al març va anunciar un pla a cinc anys que dibuixava una línia ascendent del 15% anual, molts van preguntar-se si havia decidit encomanar-se al seu eslògan de l’ Impossible is nothing. La sorpresa va arribar al novembre, quan la companyia va presentar uns resultats trimestrals que reflectien una pujada de les vendes globals del 13%, fins als 4.758 milions d’euros, i un creixement del 6,5% a Nord-amèrica.

La clau de la millora ha de buscar-se, segons Matt Powell, de NPD Group, en el canvi de gestió iniciat fa mesos als EUA de la mà del nou president regional, Mark King, a qui la direcció va encomanar la missió de “tornar a captivar un mercat molt competitiu, però crucial”. Powell comparteix aquesta visió perquè “no es pot ser rellevant al sector sense ser-ho on es defineixen la majoria de tendències esportives”.

Criticada en el passat per intentar europeïtzar sense èxit el consumidor nord-americà, la companyia ha optat per fer tot el contrari: americanitzar-se. En essència, ha multiplicat els patrocinis a centenars de jugadors de la lliga de futbol americà (NFL), de la de beisbol (MLB) i de la NBA; s’ha deixat veure més a les pistes de la Lliga Nacional d’Hoquei Gel i s’ha multiplicat en un terreny clau, el de l’esport universitari.

En paral·lel, ha remodelat les botigues i té previst obrir-ne 55 més al país; ha traslladat el departament de disseny d’Alemanya a Portland i ha fitxat tres dissenyadors pròfugs de Nike per al seu nou estudi de Brooklyn. “Les marques globals es creen en ciutats globals. Si conquerim Nova York, conquerirem el país”, sosté un portaveu d’Adidas.

A més, s’ha aliat amb déus del pop i el hip-hop com la cantant Rita Ora o els rapers Pharrell Williams i Kanye West, que aquest any va esgotar l’edició limitada del seu model de vambes en només 12 minuts, fins a assolir nivells de notorietat desconeguts per a la marca els últims anys en aquesta banda de l’Atlàntic. La línia de revisió dels clàssics Originals, que va vendre un 33% més al tercer trimestre, ocupa un espai destacat a la botiga de referència d’Adidas al SoHo novaiorquès i el segell Adi Dassler sembla que ha connectat amb les tendències de la moda urbana.

Mentre Adidas intenta captar l’interès del principal mercat d’articles esportius del món, els seus competidors no abaixen la guàrdia: al metro i als carrers de Nova York el logotip de Nike i de les incombustibles Air Jordan regnen en un escenari cada cop més divers on New Balance i Asics busquen lloc. Un nouvingut com Under Armour, nascut el 1996, va créixer un 28,2% al tercer trimestre, i les vendes anuals de Nike van ser de 30.600 milions de dòlars després de guanyar pes també a Europa.

Tot i la salut de la competència, Powell pronostica una millora del negoci del grup alemany per al 2016 perquè “han posat les bases d’una estratègia correcta orientada als EUA, un mercat prou ampli perquè hi hagi espai per a tots els que sàpiguen aprofitar-lo”.