A FONS

Adéu al comercial del maletí

La crisi i els nous hàbits de compra en un mercat cada cop més saturat han deixat obsolet el model tradicional d'agent comercial. Les empreses busquen ara professionals amb més formació i capacitat per assessorar els clients

Adéu al comercial del maletí / GETTY IMAGES Zoom

La imatge del venedor extravertit que sedueix els seus clients amb la seva simpatia i desimboltura està començant a desaparèixer. La crisi i l'impacte d'internet han transformat els hàbits de compra tant de les empreses com dels consumidors particulars, que es troben ara amb un mercat saturat i disposen d'una àmplia informació sobre el producte abans de decidir la seva adquisició.

Davant d'aquesta nova situació, la figura del venedor tradicional, amb escassa formació i orientat principalment a maximitzar el nombre total de comandes a final d'any, ha quedat obsolet. Les xifres així ho constaten: l'atur en el sector comercial a Catalunya va augmentar el 2012 un 20% respecte de l'any anterior, segons dades del Col·legi Oficial d'Agents Comercials de Barcelona (COACB).

"La majoria dels venedors no han sabut adaptar-se al mercat actual i tot seguirà igual mentre les empreses pretenguin seguir controlant les vendes però no controlin els processos", explica Jaume Muñoz, expert en màrqueting i direcció comercial de l'escola de negocis EAE i director de la consultora CFM. Segons Muñoz, moltes companyies segueixen orientades als resultats a l'hora d'avaluar els seus venedors, quan el que interessa en aquests moments és que els venedors aconsegueixin nous clients i s'ocupin dels que tenen més potencial. Això exigeix més control i formació de l'equip comercial, en lloc d'incrementar la pressió per augmentar les comandes. "Abans de la crisi sempre hi havia demanda per a un bon producte. Però en un mercat saturat, el venedor ha de ser més professional", diu Muñoz. El venedor actual ha de ser una persona amb una bona formació en psicologia i tècniques de venda, que conegui bé tota la gamma de productes i les necessitats de cada tipus de client. "Una comanda és el resultat d'un procés que comença a la web i acaba amb la visita del comercial", afegeix Muñoz.

Gestors de clients

"Ara ja no parlem de venedors, sinó de gestors de clients", diu Pau Duran, director comercial de Dorel Hispania, distribuïdora de productes infantils com els cotxets Maxi-Cosi i Bébé Confort. Duran, amb més de 8 anys d'experiència en el sector comercial, creu que el venedor eficient ja no és el que s'encarrega d'ensenyar el mostrari a un client i passar una comanda al magatzem, sinó una persona amb una elevada formació sobre la marca, la segmentació geogràfica i el posicionament de cada producte. "El venedor ha de saber que no és el mateix el cotxet que vol Mercadona, El Corte Inglés o una botiga de barri de la zona alta de Barcelona", diu Duran. I afegeix: "Un comercial eficient coneix bé les pautes de consum del seu client i ha d'estar present des del moment zero del procés de compra, és a dir, des que es posa a navegar per internet per informar-se de les seves prestacions i llegir-ne referències. "En el fons, es tracta que orienti al client, que actuï com el seu assessor", diu Duran.

Formació

Carolina de Córdova, responsable de màrqueting per a Espanya i Llatinoamèrica de Schwarzkopf, la línia de productes per al cabell de Henkel, explica que els comercials de la seva marca reben cursos específics de merchandising i creixement personal perquè puguin assessorar els perruquers sobre com millorar la rendibilitat del seu negoci o satisfer les necessitats dels seus clients. "També els hi comuniquem l'estratègia de segmentació, perquè sàpiguen prioritzar quins clients tenen més potencial de creixement i hi inverteixin més temps", comenta De Córdova. "En general -conclou l'executiva de Henkel- el nou gestor de vendes ha de ser més conceptual i empàtic amb el client".

Henkel, així com la majoria de laboratoris farmacèutics, són casos d'empreses que han sabut readaptar la seva estratègia comercial als nous temps, segons Muñoz.

Això implica més integració entre els departaments de màrqueting i vendes i estructures organitzatives més horitzontals, perquè avui en dia "tota l'empresa, des de l'administratiu que respon al telèfon fins al director de finances, ven marca". No obstant, moltes companyies que Muñoz assessora encara no han fet aquest canvi de xip i segueixen obsessionades amb els resultats. Muñoz creu que és un error motivar els venedors amb comissions sobre vendes en lloc d'aplicar indicadors de qualitat. "No és tan rellevant preguntar a un venedor quant ha venut, sinó a qui, i quin potencial de creixement té", insisteix el professor. "En un mercat saturat, no pots arriscar-te a cremar un client amb moltes visites. És important planificar", conclou Muñoz.

Extravertits?

A l'hora de contractar comercials, Pau Duran principalment té en compte la seva implicació i capacitat de disciplina. "També és important l'honestedat, però no el seu caràcter extravertit", afegeix el directiu. "El client ja no vol un venedor simpàtic i xerraire, sinó una persona seriosa i de fiar, que sàpiga aconsellar. La venda és el resultat d'un diàleg", conclou Muñoz.

Adam Grant, economista de l'escola de negocis Wharton, a Filadèlfia, acaba de publicar un estudi que demostra que els típics venedors extravertits són en realitat menys eficients que els anomenats ambivertits (punt intermedi entre els extravertits i els introvertits). Gràcies a la seva predisposició natural per parlar i escoltar, els ambivertits no només són favorables a expressar prou entusiasme i confiança en si mateixos per persuadir i convèncer, sinó que també són més favorables a escoltar els interessos dels seus clients i menys vulnerables a semblar massa excitats o arrogants, com els extravertits. Tot i això, Grant reconeix que aquests últims segueixen sent les persones més propenses a desitjar la posició de venedors, ja que se senten còmodes iniciant noves interaccions socials i tenen molta seguretat en ells mateixos.

"Es poden criticar moltes àrees de l'empresa, però de vendes resulta que tothom en sap", bromeja Muñoz, crític amb l'excés d'autoconfiança que ha caracteritzat els comercials. Abans de la crisi s'oferien cursos de formació, però als venedors amb bons resultats i sucoses comissions a les butxaques no els interessaven "perquè creien que ningú els havia d'ensenyar res". Ara molts han perdut la feina o estan desmotivats, però també rebutgen formar-se argumentant que si no venen "és per culpa de la crisi", diu Muñoz. La ironia és que molts d'aquests venedors a l'atur ara es dediquen al coaching . "Els que s'ocupen de la formació dels venedors haurien de ser els mateixos directors comercials, però estan massa ocupats fent d'analistes de resultats", conclou Muñoz.